Commercial Strategy

In deze case is The AccelerationGroup gevraagd om een reorganisatie en een nieuw commercieel model te implementeren binnen Royal FloraHolland.

Royal FloraHolland is een coöperatie van kwekers. Zij verbinden wereldwijd kwekers, kopers en derden voor de afzet van bloemen en planten.

Daarmee is Royal FloraHolland de grootste bemiddelaar van bloemen en planten in de wereld. Met een jaaromzet van 4.6 Miljard, 12,1 Miljard verhandelde bloemen en planten en 2.500 medewerkers behoort Royal FloraHolland (RFH) tot het topsegment binnen Nederland.

In deze case is The AccelerationGroup (TAG) gevraagd om een reorganisatie en een nieuw commercieel model te implementeren binnen RFH. Fedor Hoevenaars had hierbij de rol van kwartiermaker van de commerciële afdeling van 500 FTE en Donald Spritzer ondersteunde daarbij in de rol van kwartiermaker voor Marketing binnen de afdeling Commercie.

Na het maken van het reorganisatieplan, heeft de TAG ook invulling gegeven aan de implementatie van dit plan, in de rol van Chief Commercial Officier a.i. – en lid van de directie – en in de rol van a.i. Director Marketing en Propositie.

Het hele traject had een duur van 18 maanden en na afloop was de reorganisatie volledig afgerond, was het nieuwe commerciële model geïmplementeerd en waren opvolgers ingewerkt.

Doel

 

RFH is van oudsher corporatie en veel van de commercie was gericht op het onderhouden van de relaties met kwekers (de leden). Hierdoor werden kansen gemist om ook nieuwe dienstverlening – dealmaking, logistieke en financiële dienstverlening – te ontwikkelen en leveren aan kopers en kwekers. De opdracht was om de afdeling commercie van ongeveer 500 man opnieuw in te delen met een voorkant; die zich puur bezighoudt met verkoop en marketing vanuit commerciële waarde, waarbij de focus ligt op commerciële producten en proposities. Plus een achterkant die zich bezighoudt met de dienstverlening voor de kwekers.

In deze reorganisatie is er een nieuwe commerciële organisatie en structuur neergezet, is er een compleet nieuw commercieel model neergezet, en is een begin gemaakt met het waardevol maken van nieuwe proposities. Denk hierbij aan o.a. nieuwe dealmaking, financiële – en logistieke diensten.

Uiteindelijk is Royal FloraHolland in deze reorganisatie opgedeeld in een afdeling Commercie en een afdeling Kwekerdiensten. Als laatste is er sterk ingezet op de verdere ontwikkeling van Floriday; het digitale kanaal van de veiling, als alternatief voor het fysieke veilen op locatie.

In de opdracht zijn de volgende doelen gerealiseerd:

Reorganisatieplan vormgegeven en toestemming van Raad van Commissarissen, de Directie en de Ondernemingsraad gekregen voor implementatie van het opgezette plan en de programma uitvoering;
Er is een acceleratie geweest in het aantal aangesloten kwekers en handelaren op de digitale marktplaats van vraag en aanbod: Floriday;
Tevens is er een beweging gecreëerd binnen het commerciële team en de executie van de nieuw ingezette commerciële strategie;
Ook is er een ‘prototype’ customer journey geïnitieerd in samenwerking met de CIO en COO voor het vormgeven van nieuwe proposities:
De transformatie van huidig Sales en Accountmanagement (nationaal en internationaal) is naar het nieuwe model gevormd. Compleet met het afnemen van een assessment en herindelen van de sales teams;
Het team voor inside-sales is opgezet;
Een strategisch plan is gevormd op basis van heldere segmenten en bijbehorende proposities, inclusief een roadmap voor de komende 3 jaar;
Het Propositie en Pricing team is opgezet, inclusief de eerste introductie van winstgevende proposities;
Het Marketing en Online team is opnieuw vormgegeven en ingevuld;
Er is een voorstel gedaan voor een centrale omzet- en marge sturing op zowel korte als lange termijn;
De Klantenservice is geoptimaliseerd als onderdeel van de commerciële operatie;
De noodzakelijke FTE-reductie is doorgevoerd.

Aanpak

 

De opdracht bij Royal FloraHolland was initieel voor zes maanden waarbij The AccelerationGroup de transitie en reorganisatie zou begeleiden. Het hele proces werd met de ondernemingsraad onder de loep genomen. Alle accountmanagers hebben een assessment gedaan en er heeft een review in de teams plaats gevonden. Vervolgens is de gehele implementatie van het nieuwe model met alle stakeholders gedaan. Bij Royal FloraHolland is er een verscheidenheid aan stakeholders: de directie – de opdrachtgever -, de kwekers – die gezamenlijk eigenaar zijn, de ondernemingsraad en de verschillende teams van de verschillende afdelingen.

Taak van The AccelerationGroup was om het proces van nieuwe structuur, inrichting van de organisatie en de twee splitsing van de commercie en kwekers te begeleiden, de plannen te maken en dit geheel te implementeren.

  1. Door de reorganisatie is het team teruggedrongen van 500 naar 400 mensen functies. Er werden assessments gedaan en de taken die overbodig bleken werden afgebouwd, resulterend dat de afdelingen opnieuw zijn ingericht.

  2. Er is een plan uitgevoerd waar een nieuw organisatiemodel is neergezet.

  3. De commerciële afdeling is opgezet en er zijn functiebeschrijvingen van de rollen, taken en verantwoordelijken gemaakt.

  4. Er is besloten welke dienstverleningsvormen niet meer werden uitgevoerd en welke er werden behouden. Vervolgens werd er gekeken welke diensten naar het commercieel domein en welke naar het kwekersmodel ging.

  5. Adviesaanvraag geschreven voor de ondernemingsraad om een goed beeld te vormen van de reorganisatie.

  6. Ook werd er een selectie gedaan en werving procesbegeleiding voor het inrichten van de afdelingen.

Resultaat

 

Binnen 18 maanden stond er een compleet nieuwe commerciële structuur met nieuwe commerciële processen. Naast een pure commerciële focus, een programma focus voor de implementatie, de digitale transities was er een ook een groot onderdeel voor HR binnen de hele opdracht. Zo zijn er verschillende nieuwe management rollen opgezet en verdwenen er ook veel, hebben we 20% FTE-reductie moet realiseren en moeten vasthouden aan de groeiambities en hebben we een volledig nieuwe opzet gemaakt voor de afdeling Sales en Accountmanagement en Propositie en Price Management.

Benieuwd wat The AccelerationGroup op het gebied van Change Management en reorganisatie voor jullie bedrijf kan betekenen?

 

Contact

 

Meer weten over de achtergrond, aanpak en resultaten van dit project of één van onze andere projecten? Neem gerust contact met ons op.

Afbeelding: https://www.totaldesign.com/

 

Fedor Hoevenaars

Neem contact op met Fedor Hoevenaars voor meer informatie over commerciële projecten.

Donald Spritzer

Neem contact op met Donald Spritzer voor meer informatie over commerciële projecten.