Innovatie

Van volume naar toegevoegde waarde

In volwassen markten komt er een moment dat de marges voor alle partijen onder druk komen te staan. Een oorzaak kan zijn dat het huidige distributie model onhoudbaar is: alle partijen maken te weinig marge om een goed rendement te halen. Een herijking van de distributie strategie is nodig: wat verkoop ik waar tegen welke condities aan wie?

In verschillende markten wordt er met name gestuurd op volume: de targets van de salesmanagers staan op aantallen, de contracten van de externe distributiekanalen zijn gebaseerd op volume afspraken en er wordt feest gevierd als de 10.000ste dienst of product wordt verkocht. De volume afspraken zijn ook meestal gekoppeld aan een marge model: des te meer afname des te beter de marge voor de distributie partner wordt. Op een gegeven moment gaat dit knellen: er zit een te groot aandeel van het volume bij een beperkt aantal partners. En deze partners gebruiken dit om nog betere condities (lees meer marge) af te dwingen. Als dit ook nog eens gebeurt in een volwassen markt met beperkte groei of krimp gebeurt, wordt dit een onhoudbare situatie. De marges staan onder druk door prijsdruk en/of de volumes dalen. Maar de partners blijven vasthouden aan de hoge vergoedingen.

Een oplossing is een herijking van de distributie strategie: wat verkoop ik waar tegen welke condities aan wie? Wie voegt wat toe aan de waardeketen? Anders geformuleerd: er moet een blauwdruk worden ontwikkeld van de gewenste eigen positie in de waardeketen en de positie van de verschillende distributiekanalen. Daarnaast moet er worden bepaald welke producten of diensten via welke distributiekanalen aan welke klantsegmenten worden verkocht. Tevens onder welke condities. Een manier om onder de margedruk vandaan te komen is te kijken als producent of ik in de waardeketen extra activiteiten wil ondernemen of juist activiteiten wil afstoten, omdat de partner dit efficiënter kan. Als de partner extra activiteiten gaat doen kan ik die extra belonen. Deze activiteiten ga ik immers afstoten en ga dus kosten besparen. Aangezien de partner dit efficiënter gaat doen (dat was de reden om de taken te verschuiven) is het een win-win situatie: de partner en de producent meer marge. Alleen een businessmodel waarin iedereen in de keten een goede marge kan maken en waarde toevoegt is houdbaar!

Contact
Meer weten over de achtergrond, aanpak en resultaten van dit project of één van onze andere projecten?
Neem gerust contact op.