Gepubliceerd in Commercial Strategy

Hoe goed scoort uw Partner Propositie in uw Partner-netwerk?

Wanneer je via het indirecte kanaal verkoopt krijg je een aantal geweldige voordelen, maar ook een aantal unieke uitdagingen die je moet aanpakken om succes te bereiken. Als deze uitdagingen niet consequent worden aangepakt, kunnen de volwassenheid van het indirecte kanaal en de realisatie van het potentieel sterk variëren. Een van de vragen die mij het meest wordt gesteld door bedrijven met indirecte verkooporganisaties is ‘hoe maken we onze partner propositie sterker en overtuigender’? De tools, trics en sleutel-principes zet ik graag op een rij.

Het maken van de beste producten in de markt is slechts de eerste stap naar verkoopsucces. Bedrijven brengen hun producten over het algemeen op de volgende manier op de markt: directe verkoop, met behulp van hun eigen verkoopteams en rechtstreeks naar de eindklanten; en/of indirecte verkoop, in samenwerking met een netwerk van dealers, distributeurs en wederverkopers met toegevoegde waarde (VAR’s). Dit laatste kanaal vormt het indirecte verkoopnetwerk of kanaal van een bedrijf.


Waarom kiezen voor indirecte verkoop?
Bedrijven kiezen ervoor om naast of in plaats van een direct model om verschillende redenen een indirect verkoopmodel te implementeren. Het is vanzelfsprekend dat de meeste bedrijven de winst maximaliseren door de omzet te maximaliseren. Maar wat als het toevoegen van meer directe verkoopmiddelen geen extra effect meer sorteert? Dat is vaak het eerste signaal dat de organisatie mogelijk klaar is voor een indirecte strategie. Samenwerking met gevestigde dealers of distributeurs is een snelle manier voor een bedrijf om een markt, marktsegment of doelgroep te betreden zonder extra te hoeven investeren in haar eigen verkooporganisatie. In bepaalde situaties & branches (waaronder Energie, Telecom, IT) hebben de juiste kanaalpartners de infrastructuur, reputatie en ervaring die nodig is om uw producten beter te verkopen dan uw interne team zou kunnen. Dat betekent een hoger rendement op uw investering (ROI) voor uw bedrijf.

Hoe overtuigender je partnerpropositie is, hoe groter de motivatie voor de partner en hoe waarschijnlijker het succes van de samenwerking.


Kanaaluitdagingen
Met de geweldige voordelen voor een groter verkoopsucces kent een indirect verkoopkanaal ook een groot aantal uitdagingen. De kanaalpartners werken niet rechtstreeks voor uw bedrijf. Daardoor zijn de strategische agenda’s niet afgestemd. Ook kunt u een slecht presterende verkoper die voor een kanaalpartner werkt niet ontslaan en u kunt hem of haar ook niet belonen met een salarisverhoging (hoewel je wel op individuen kunt targeten). Waar potentieel overlapping is met andere kanaalpartners of met uw directe verkooporganisatie, kunnen kanaalconflicten ontstaan. Uw kanaalpartners verkopen veelal ook andere merken dan alleen dat van u. Ze verkopen waarschijnlijk producten van uw directe concurrenten. Het is duidelijk dat u uw indirecte verkoopkanaal niet op dezelfde manier kunt besturen als een intern verkoopteam. Kanaalpartners kunnen niet worden gecontroleerd – maar u kunt ze wel vormen en koesteren naar een positieve en wederzijds winstgevende relatie. Om deze reden hebben bedrijven die voor een belangrijk deel van hun inkomsten vertrouwen op hun indirecte kanaal een goede strategie nodig voor het besturen van het interne kanaal.


Een belangrijk advies
Als u weet dat uw kanaalpartners naast uw producten ook de producten van uw concurrenten voeren, onthoud dan dat u op twee verschillende levels verkoopt: het eerste level gaat over het begrip over de juiste oplossing voor de uitdagingen van uw eindklant, want hoe eenvoudiger het is om uw product te verkopen, des te aantrekkelijker het is voor de partner; het tweede level betreft inzicht in de uitdagingen van uw kanaalpartners en bovenal ook welke kansen u uw kanaalpartners biedt. Neem de tijd om te begrijpen wat echt van waarde is voor partners en wat echt werkt voor hun bedrijf. De ervaring heeft mij geleerd dat de antwoorden op deze vragen in de meeste gevallen niet hetzelfde zijn. 

Hoge betrokkenheid van uw kanaalpartners is de sleutel tot hogere merkvoorkeur en betere omzet


Wat is uw Partner Value-propositie en hoe kunt u dit verbeteren?
Als partners een rol kunnen spelen of een rol spelen bij uw bedrijfsgroei, zijn er een flink aantal basisprincipes die ervoor zorgen dat het hele proces soepeler verloopt en effectief omzet genereert voor uw bedrijf. U moet nadenken over de behoeften van een partner, zijn klanten en hoe deze samenwerking hen helpt te concurreren op de markt. Uw Channel Value-propositie gaat verder dan een product pitch.

Best-in-class bedrijven onderscheiden zich doordat ze zich maximaal focussen op het generen van een hoge betrokkenheid van de kanaalpartner bij hun bedrijf en merk. Kanaalpartners verkopen meer van de bedrijven en merken waarbij ze zich betrokken voelen. Door de hoge betrokkenheid  begrijpen ze de producten en de manier van zaken doen beter, voelen ze zich ondersteund in hun verkoopactiviteiten en voelen ze zich vrij en bevoegd om op gelijkwaardige wijze te communiceren met het bedrijf waar ze een partnership mee hebben.

Maar hoe verhoogd u de kwaliteit van de betrokkenheid van uw bedrijf bij uw kanaalpartners? We hebben 6 concrete onderwerpen waarmee u uw competenties op betrokkenheid kunt verbeteren!


1. Eenvoudig om zaken mee te doen. Het gemak van zakendoen komt naar voren als een belangrijke factor als het gaat om betrokkenheid. Een kanaalpartner zal er vanzelfsprekend voor kiezen om meer bekendheid aan het bedrijf/merk te geven waar het gemakkelijk is om mee te werken dan degene die hem problemen oplevert en/of een enorme hoeveelheid tijd kost aan het verwerken van e-mails, telefoontjes, enz. Dat probleem kan door een juiste structuur worden aangepakt. Het kan met geautomatiseerde tooling en systemen, extra ondersteuning, betere verkoopmaterialen of een combinatie van binnen en buitendienst, maar het doordenken van die structuur en het optimaliseren van de productiviteit van de partner-vriendelijke organisatie is van cruciaal belang.

2. Een gestructureerd kanaalprogramma en bijbehorende vergoedingen / commissies. Een gestructureerd kanaalprogramma geeft richting aan het identificeren van kanaalpartners, het profileren van je kanaal, het aantrekken van nieuwe partners, het onboarden van nieuwe partners (snel en efficient, er is maar een beperkt momentum), het beheren van de kanaalpartners, toegang tot trainingen en certificeringen en natuurlijk een passende beloning. Zorg tot slot ook voor een heldere richtlijn bij kanaalconflicten.

Een systematische manier van werken kan veel verspilling en frustraties voor beide betrokken partijen verminderen terwijl u uw bedrijf sneller laat groeien.

3. Samenwerking en effectieve communicatie. Een effectief partnerschap is tweerichtingsverkeer. Het woord kanaalpartner zegt het al, het zijn je partners. Elke partner in het indirecte verkoopkanaal moet in staat worden gesteld om zijn / haar gedachten en ervaring bij te dragen voor het genereren van nieuwe ideeën en het uitwerken van processen en het oplossen van problemen om meer omzet te genereren. Zorg daarnaast dat uw partners niet overrompeld raken door al uw emails want dan wordt uw communicatie nutteloos. Stuur hen alleen berichten die van toepassing zijn op hun rol.

4. Executive support uit de gehele top van uw bedrijf. Dit is waarschijnlijk een van de meer kritische factoren, omdat een enkele leider in uw organisatie die niet in lijn is met de indirecte kanaal strategie, het hele initiatief kan verstoren. Een organisatie met hoge betrokkenheid bij kanaalpartners is er een waar de topleiders 100% achter deze verkoopstrategie staan, en hieraan prioriteit geven in het dagelijkse management van het bedrijf.

5. Ondersteuning en plezier. Een belangrijk criteria in Channel Value Propositions is ondersteuning door de leverancier. Ondersteuning begint bij een goede partner-accountmanager maar omvat ook markt-ontwikkelings-budget om partners te helpen hun producten op lokaal niveau op de markt te brengen middels advertenties, direct mail campagnes, beurzen en eventuele specifieke investeringen. Een ander zeer belangrijk onderdeel is het gezamenlijk vieren van successen. Om een kanaal zijn energie en zijn toewijding te laten behouden, heeft het continu management en aandacht nodig. Verkopen is een competitieve sport. Het leuk maken, relevant maken en de successen van partners – en vooral ook van individuen (verkoopmedewerkers, marketingmensen, technische mensen) – te noemen en te delen op sociale media of via andere kanalen, kan een diepgaande impact hebben en betrokkenheid creëren.

6. De “Channel Readiness” van uw indirecte verkoop organisatie eindigt eigenlijk nooit. Het is een constante hart-beat met het ritme van uw bedrijf en verweven in de structuur van uw verkoop-succes. The AccelerationGroup kan u helpen de juiste principes toe te passen in uw strategie en organisatie zodat de channel-beat perfect in de pas loopt met de rest van uw organisatie. We komen heel graag met u in gesprek.

Nieuwsgierig?
Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.