Reshape je marketing- en salesfunnel funnel: van martini-glas naar champagne-flute

Je hebt ongetwijfeld al talloze afbeeldingen van salesfunnels voorbij zien komen. Meestal hebben ze de vorm van een martini-glas, waarmee de logica wordt gevisualiseerd dat hoe meer leads je genereert, hoe meer deals er uiteindelijk worden afgesloten. In dit artikel pleit ik ervoor dat B2B marketing- en salesteams een juiste balans vinden tussen de kwantiteit en kwaliteit van lead management en marketing- en salesfunnel. Het martini-glas moet hierbij worden omgevormd tot een champagne-flute.


Belang van focus op kwaliteit
Het risico van te veel focus op het lead volume, is dat er veel marketing- en/of salesinspanningen worden geleverd ten behoeve van leads die niet tot een deal zullen leiden. Stel je eens voor dat je diezelfde inspanningen, qua tijd en geld, kunt besteden aan die leads met de grootste kans op succes. Oftewel: minder leads, die uiteindelijk tot meer deals leiden!

Meer focus op kwaliteit dan op kwantiteit, verhoogt niet alleen het rendement van marketing en sales, maar vergroot ook het vertrouwen van sales in marketing. Wanneer marketing te veel met hagel schiet en er een te grote mix van “hot” en “cold” leads aan sales wordt overgedragen, groeit het risico dat sales het vertrouwen in marketing (en in de waarde van de leads) verliest.


Kwalitatieve KPI’s: doorlooptijd, conversie en waarde van lead of opportunity
Doorlooptijd is de snelheid waarmee een lead van de ene fase naar de volgende fase in de marketing- en salesfunnel beweegt. Berucht zijn die leads en opportunities die maanden- en soms jarenlang in funnel- en forecastrapportages verschijnen, zonder dat er beweging in zit. Met het afnemen en zelfs volledig stagneren van de doorlooptijd vermindert ook de waarschijnlijkheid dat een lead of opportunity uiteindelijk tot een succesvolle deal leidt.

Conversie is de succesvolle overgang van de lead of opportunity van de ene naar de volgende fase. Het conversiepercentage geeft aan welk deel in de volgende fase terechtkomt. Het is van belang om per fase de conversiepercentage te evalueren en te analyseren om daarmee het proces te optimaliseren. Hoe lager het conversiepercentage, hoe breder het martini-glas. Hoe hoger, hoe smaller de champagne-flute.

De waarde van de lead of opportunity is de verwachte omzetwaarde op het moment dat een succesvolle conversie naar een deal heeft plaatsgevonden. Bij een opportunity, waaraan door actief door sales wordt gewerkt, is vaak een goede inschatting te maken aan de hand van de waarde van de offerte. Bij leads zal de inschatting, vanuit marketing, veelal automatisch worden gedaan aan de hand van bekende kengetallen (zoals gemiddelde orderwaarde). Hoe meer info er bekend wordt van de lead, des te betrouwbaarder kan de inschatting worden gemaakt.


Impact van lead nurturing en segmentatie op de kwaliteit van leads
Lead nurturing, letterlijk het “voeden” van leads, heeft tot doel om de gegenereerde marketing leads zo effectief en efficiënt mogelijk te ontwikkelen tot sales opportunities. Content speelt hierbij een belangrijke rol. Afgestemd op de buyer persona, wil je op het juiste moment, via de juiste kanalen en in de juiste vorm, de juiste informatie aanbieden aan je prospect om hem te informeren, te engagen en klaar te stomen voor zijn volgende stap in de buying journey (en daarmee in de marketing- en salesfunnel).

Segmentatie heeft tot doel om je bij het genereren van leads te focussen op díe leads, waarbij je kunt voorspellen dat je kans op succes het grootst is en bij het nurturen van de leads díe marketing- en salesaanpak te selecteren die het hoogste rendement oplevert.

Dit kan enerzijds te maken hebben met het profiel van de lead. Denk hierbij bijvoorbeeld aan zaken als: In welke branche is de organisatie werkzaam? Wat is de functie van de persoon? Hoeveel medewerkers heeft het bedrijf? Is het een klant of een prospect?

Naast het profiel speelt ook de mate van engagement van de persoon of het bedrijf een belangrijke rol bij segmentatie. Hierbij kun je denken aan zaken zoals: Hoe is de eerste interesse kenbaar gemaakt?  Naar welk product of propositie ging de aandacht uit? Welke webpagina’s zijn er bezocht? Welke content is er reeds gedownload?


Rol van Marketing Automation bij het “reshapen” van je funnel
Een Marketing Automation platform (zoals Eloqua, Pardot, Act-On of HubSpot) kan je helpen om de kwaliteit van je lead managementprocessen te optimaliseren en daarmee het rendement van je marketing- en salesinspanningen te vergroten.

Flows kunnen worden ingericht om, op basis van specifieke triggers, automatische nurturing campagnes te starten. Op basis van profielen en de mate van engagement kunnen prospects automatisch in segmenten worden geplaatst om de nurturing activiteiten maatgericht en persoonlijk uit te voeren. Lead scoring biedt daarbij ondersteuning en kan er tevens aan bijdragen dat de lead op het juiste moment, als sales opportunity, kan worden overgedragen aan sales.

Door je Marketing Automation platform te koppelen aan je bestaande CRM-systeem, word je in staat gesteld om een geïntegreerde marketing- en salesfunnel te creëren en de betrouwbaarheid en voorspelbaarheid van je businessforecast te vergroten.

Voor de B2B marketingprofessional biedt de integratie van de marketing- en salesfunnel het gewenste (en steeds vaker vereiste!) inzicht in de waarde die de verschillende marketingactiviteiten bijdragen aan het salesresultaat.


Knallende kurken
Hoe beter jij in staat bent om jouw funnel om te vormen van een martini-glas naar een champagne-flute, hoe meer impact jij kunt hebben op de productiviteit van marketing en sales. Met uiteindelijk het meest belangrijke resultaat: meer sales-omzet en redenen om te toosten op succes!

Nieuwsgierig?
Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.

Marco Cupido

Neem contact op met Marco Cupido voor meer informatie over commerciële projecten.