Wie is de B2B klant van morgen in de wereld van telecom, media en technologie?

Zo goed als alle traditionele Telco’s richten zich steeds meer op as-a-service, hosting en andere backoffice functies. Dat is een beweging die al een tijd geleden is ingezet. Er is daarnaast nog een veel belangrijkere beweging in opkomst en deze gaat om de vraag wie de klant is en wanneer.

De mogelijkheden voor groei komen van B2B in plaats van B2C, waar altijd de focus op is geweest. Echter de B2B klant is (steeds) minder duidelijk en kan niet in een profiel geduwd worden. B2B verkoopprocessen brengen meer kopers met zich mee en hoewel zij zich op een bepaalde manier gedragen als consumenten werkt de funnel heel anders.

Om belangrijke inzichten te verkrijgen in de funnel, weten de meeste organisaties dat het nodig is om gebruik te maken van analytics. Weten wie de klant van morgen is in een complexe B2B context vereist effectief gebruik van sales analytics om te kunnen blijven concurreren.

Het begint met de vraag welke inzichten men nodig heeft. Vervolgens de vraag hoe data en analytics in te richten, zodat op kwalitatieve wijze antwoord op deze vraag gegeven kan worden.

Dat dit in de praktijk lastig is bewijst een onderzoek van McKinsey onder 1.000 organisaties waarvan de helft aan geeft nog geen effectieve gebruikers te zijn van advanced analytics, de andere helft vindt het nog steeds moeilijk de basis goed te krijgen.

Dat het lastig is heeft in de basis vaak dezelfde oorzaken. Er is al jarenlang sprake van overinvestering in B2C-processen ten koste van B2B-processen. Een logisch gevolg, omdat B2C de meeste inkomsten genereerde met de daarbij behorende investeringen en middelen. Dit heeft ertoe geleid dat B2B aan het kortste eind heeft getrokken en vaak draait op systemen die oorspronkelijk waren ontworpen voor B2C. Nu de klant is veranderd, moet het bedrijf dat ook doen. TMT’s moeten de investering van B2C verschuiven en deze inzetten voor B2B om te profiteren van de groeimogelijkheden.

In welke branche een bedrijf zich ook bevindt, de universele waarheid is dat de klantervaring koning is. Een meer natuurlijke, intuïtieve en persoonlijke ervaring kan bedrijven helpen meer succesvol te zijn. Veel TMT’s zijn niet gewend aan de klant die ze nu hebben. En een van de grootste verschillen in de ervaring voor de B2B-koper is de verkoper. Zij leveren grotendeels de klantervaring. Ze hebben de steun van andere kanalen nodig en de steun van een goed proces om de beloften na te komen. Ze hebben inzichten nodig om de ervaring aan te passen.

Het probleem zit niet in het gebrek aan data. Telco’s beschikken over veel data, heel veel data. Veelal ongestructureerd. Deze data doorzetten naar sales is overweldigd en brengt niet het juiste effect teweeg. Een goede sales organisatie zorgt ervoor dat de juiste inzichten op een gekanaliseerde wijze de verkoper bereikt op het juiste moment op een manier dat het eenvoudig inzetbaar is en de resultaten zichtbaar zijn.

Wat is hiervoor nodig:

Creëer een roadmap
Maak een plan voor de verandering, waarmee de organisatie flexibel om kan gaan met nieuwe processen en/of technologieën. Het is geen kwestie van een druk op de knop, maar zorg ervoor dat deze reis onderweg waarde oplevert. Geen enkel proces is leuk als het je onderweg geen enkele winst oplevert!

Holistische aanpak
Zorg dat het klopt, laat inzichten en aanbevelingen voor sales corresponderen met targets en incentives. Maak de link met de overall doelstellingen van de organisatie. Zorg dat sales in haar kracht gezet wordt door processen die goed doorlopen.

Discipline
Stick to it. Typisch het verhaal van de zwakste schakel. De investeringen die gemaakt worden in tijd, geld en mensen vragen om discipline. Change moet onderdeel zijn van de aanpak.
Maak de basis in orde. Maak onderdelen als bid management en content, contracten helder en consistent. Zonder helderheid en consistentie is de hele operatie inefficiënt.

Artificial Intelligence
Gebruik verstandig kunstmatige intelligentie (AI) om de beste verkopers te helpen de beste verkopers te blijven. Gebruik een algoritme om de gegevens die er zijn te filteren en te verfijnen in inzichten die verkopers kunnen gebruiken. Wanneer ze dit hebben, zullen ze beter worden in de taak om de klantervaring te versterken. Data analytics kunnen waarde creëren voor lead generatie, sales people management, cross selling, churn bestrijding en pricing.

Dit zijn enkele stappen om een ​​’intelligente onderneming’ te worden. Hoewel de meeste mensen weten dat ze een nieuwe klant hebben en zich anders moeten gedragen, zitten ze vast in legacy-technologie, processen of zelfs beide. De digitaal native organisaties hebben deze uitdaging niet. Ze kennen de klant en zijn er natuurlijk op gericht om ze aan te pakken. Dit is een gegeven die de winstgevendheid geleidelijk zal wegnemen uit organisaties die niet zijn geëvolueerd. Weten wie de klant is, moet de eerste stap zijn om dat te veranderen.

bron onderzoek:
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/unlocking-the-power-of-data-in-sales

 

Nieuwsgierig?
Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.

Martine Melis

Neem contact op met Martine Melis voor meer informatie over commerciële projecten.