LEAD GENERATIE BINNEN B2B: steeds lastiger en waarde van lead daalt!

Door Marco Cupido 15 June 2015

Zowel sales als marketing besteedt veel tijd, energie en geld aan het genereren van leads om daarmee de bovenkant van de salesfunnel te vullen. Eerder dit jaar publiceerde Salesforce, naar aanleiding van haar onderzoek, het rapport “2015 State of Marketing”. B2B Sales en Marketing definiëren daarin de volgende belangrijkste uitdagingen: New Business Development, Quality of Leads en Demand & Lead Generation.

In dit artikel geef ik antwoorden op de vragen waarom lead generatie steeds lastiger wordt en waarom de waarde van een gegenereerde lead daalt. Veel belangrijker zijn natuurlijk de te nemen maatregelen om deze ontwikkelingen te keren. Maatregelen waardoor de effectiviteit van de marketing- en salesinspanningen worden vergroot. Daarop ga ik in het tweede deel van dit artikel uitgebreid in.

Waarom lead generatie binnen B2B steeds lastiger wordt

Voor het achterblijven van het aantal en het gebrek aan kwaliteit van leads worden veel oorzaken genoemd. Variërend van de economische recessie tot kwaliteit van marketing en sales of de mate van samenwerking tussen deze afdelingen. Natuurlijk zijn deze en diverse andere factoren van invloed op het proces van lead generatie. Echter er blijkt één hoofdreden te zijn voor het complexer worden van de start van het commerciële proces binnen B2B: de radicaal gewijzigde Customer Buying Journey!

In vergelijking met 5 à 10 jaar geleden gaan potentiële klanten veel nadrukkelijker zelf op zoek naar informatie. Ze komen gemiddeld pas nadat 70% van het oriëntatie- en besluitvormingsproces is doorlopen, in contact met een account manager. In het verleden was de verkoper nog een belangrijke informatiebron voor klanten, maar nu voorziet de klant zelf in zijn informatiebehoeften via onder andere whitepapers, infographics, reference cases, discussiegroepen, webinars en online documentatie. Ze worden niet voor niks “self-educated customers” genoemd.

Het rendement van cold calling activiteiten neemt hierdoor af, zowel voor de eigen sales als die door externe telemarketing bureaus. De response op advertenties, zowel on- als offline, neemt af. Beurzen kampen met dalende bezoekersaantallen. Het aantal informatieaanvragen via de website staat onder druk. Kortom: het wordt steeds moelijker om de bovenkant van de salesfunnel te vullen met traditionele lead genererende activiteiten!

Dalende waarde van gegenereerde sales lead

En als het bovengenoemde nog niet erg genoeg is, dan blijkt de Return on Investment (ROI) terug te lopen en de doorlooptijd (van lead tot order) toe te nemen!

Een persoonlijke analyse, van door een telemarketing bureau uitgevoerde cold calling activiteiten, leverde mij twee jaar geleden hele teleurstellende uitkomsten op. Ondanks dat de gegenereerde salesafspraken tot goede commerciële gesprekken hadden geleid, bleek dat in twee jaar tijd slechts 4%van deze afspraken tot een order had geleid.

Eén belangrijke pleister op de wonden: aanvullend marktonderzoek leerde dat nog geen 2% van de gesproken organisaties wél bij een concurrerende leverancier een order had geplaatst!

Klaarblijkelijk was een latent aanwezige behoefte aangewakkerd en was deze aanleiding geweest om een afspraak te “accepteren” voor een persoonlijk gesprek. Hoewel de terugkoppelingen vanuit sales van deze gesprekken over het algemeen positief waren, bleken de gegenereerde leads nog lang niet “sales-ready”.

Vervolgafspraken in de vorm van productdemonstraties en nabelactiviteiten bleken slechts heel beperkt effect te hebben. Nadat de leads maandenlang bewegingsloos in de salesfunnel hadden “gehangen”, werden ze uiteindelijk afgevoerd naar de vergetelheid.

Hoe verder?

Moeten we dan maar stoppen met lead generatie? Of moeten we gewoon accepteren dat de resultaten ervan verder teruglopen?

Nee! Zeker niet.

B2B organisaties zijn aantoonbaar in staat om hun Lead Management proces zowel qua effectiviteit als qua efficiency te optimaliseren. Door gericht in te spelen op de radicaal gewijzigde Customer Buying Journey, marketing leads op een gestructureerde wijze te ontwikkelen tot sales opportunities en de aangepaste marketing- en salesprocessen te laten ondersteunen door een Marketing Automation platform.

Lees ook het tweede deel van dit artikel. Hier ga ik in op hoe je dit op een pragmatische wijze kunt inzetten binnen jouw organisatie en welke resultaten daarmee zijn te behalen.


Geen artikel meer missen? Schrijf je dan in voor onze Sales Tips!

Inschrijven Sales Tips


    author
    Marco Cupido

    Ervaren B2B-specialist @TAG4U met passie voor groei. "Hoe pas jij je marketing- en salesproces succesvol aan aan de radicaal gewijzigde Customer Buying Journey?"