Gepubliceerd in Artikelen

4 onderdelen van een effectief b2b loyaliteitsprogramma

We kennen allemaal wel de AH Bonuskaart of de Kruidvat spaarkaart. Of een voorbeeld van een programma waarbij je punten spaart voor korting op leuke uitjes. Loyaliteitsprogramma’s voor consumenten zijn er dan ook legio.

Maar hoe zit dat met b2b? Daar zijn de voorbeelden een stuk schaarser. Terwijl het daar juist succesvol toe te passen is. Als je maar rekening houdt met 4 onderdelen van een effectief b2b loyaliteitsprogramma.

Voor zakelijke klanten is de relatie met een leverancier meestal belangrijker, dan de prijs.^[1] Een loyaliteitsprogramma kan de band met klanten verstevigen en zelfs ervoor zorgen dat er meer herhaalaankopen worden gedaan. Er is alleen niet één succesformule voor het implementeren van zo’n programma. In de eerste plaats omdat het altijd mensenwerk is, het draait in essentie om de band tussen twee personen en niet om die tussen twee bedrijven. Klantinformatie is meestal moeilijker te verzamelen dan in de b2c-markt.

Ook programma’s kopiëren uit de b2c-markt is geen goed plan, want dat leidt vaak tot tegenvallend succes. In de eerste plaats omdat die programma’s vaak niet gepersonaliseerd zijn in verband met de grote aantallen klanten. B2b heeft vaak een kleinere klantbasis die meer personalisatie vereist om de beste klantervaring te leveren.

Twee praktijkvoorbeelden

Laten we dan eens kijken naar voorbeelden van b2b programma’s die succesvol in de markt zijn gezet:

American Express

American Express heeft het b2b programma: de American Express Corporate Membership Rewards. Dit programma is specifiek gericht op zakelijke klanten en is bedoeld om hen te belonen voor het gebruik van hun American Express zakelijke creditcard. In het programma kunnen bedrijven punten verzamelen als ze de creditcard gebruiken voor hun zakelijke uitgaven. Deze punten kunnen vervolgens worden ingewisseld voor verschillende beloningen, zoals:

Reisbeloningen: bedrijven kunnen hun gespaarde punten gebruiken om te betalen voor vliegtickets, hotelovernachtingen en autohuur in samenwerking met diverse partners.
Cadeaukaarten: punten kunnen worden ingewisseld voor cadeaukaarten van populaire winkels, wat handig is voor het belonen van werknemers of als incentives.
Kantoormateriaal en apparatuur: punten kunnen worden besteed aan het kopen van kantoormateriaal, technologie of andere apparatuur van geselecteerde leveranciers.
Betaling van bedrijfsbelastingen: bedrijven kunnen punten ook gebruiken om hun belastingkosten gedeeltelijk mee te betalen.Behalve dat het puntenverzamelingssysteem bedrijven stimuleert om een groot deel van hun uitgaven via de American Express creditcard te doen, krijgen bedrijven ook toegang tot andere voordelen, zoals speciale aanbiedingen, kortingen bij geselecteerde partners, en uitgebreide klantenservice.

KLM

KLM heeft een b2b loyaliteitsprogramma genaamd BlueBiz. Dit programma is specifiek ontworpen voor kleine en middelgrote bedrijven om hen te helpen bij het besparen op zakelijke reizen en tegelijkertijd punten te verdienen voor toekomstige reizen.

Laten we eens een kijkje nemen naar enkele kenmerken en voordelen van het BlueBiz programma:

Spaar Blue Credits: bedrijven die deelnemen aan het BlueBiz programma verzamelen Blue Credits op elke vlucht die ze boeken bij KLM, Air France, Delta Air Lines en andere partnermaatschappijen binnen de SkyTeam-alliantie. Het aantal verdiende Blue Credits varieert afhankelijk van de gekozen route, boekingsklasse en de grootte van het bedrijf.
Inwisselen voor korting of gratis vluchten: verzamelde Blue Credits kunnen worden ingewisseld voor korting op toekomstige vluchten of zelfs volledig gratis vluchten. Dit helpt bedrijven om reiskosten te verminderen en hun budget effectiever te beheren.
Persoonlijk én zakelijk sparen: werknemers die deelnemen aan het Flying Blue frequent flyer-programma kunnen zowel individuele miles als bedrijfsgebonden Blue Credits verzamelen. Zo profiteren zowel het bedrijf als de individuele werknemers van elke reis.
Eenvoudig beheer: BlueBiz biedt bedrijven een online account waar ze hun credits beheren en vluchten kunnen boeken. Binnen dit platform bekijken bedrijven eenvoudig hun huidige Blue Credits saldo en beheren daar ook de deelnemende werknemers.
Extra voordelen: Afhankelijk van het aantal verdiende Blue Credits, komt een bedrijf in aanmerking voor extra voordelen zoals gratis lounge-toegang, voorrang bij het inchecken en extra bagagevrijstellingen. Dit verhoogt het comfort en gemak voor werknemers tijdens hun reizen.

Over het algemeen helpt het BlueBiz loyaliteitsprogramma van KLM bedrijven om hun zakelijke reiskosten te verlagen, terwijl het tegelijkertijd waardevolle voordelen biedt voor hun werknemers. Hierdoor kunnen bedrijven en werknemers maximaal profiteren van hun reizen met KLM en haar partnermaatschappijen.

De onderdelen van een b2b loyaltyprogramma

Welke onderdelen zijn nu belangrijk als een bedrijf een effectief loyaliteitsprogramma wil invoeren voor zijn b2b-relaties? Het is verstandig om deze onderdelen op te nemen:

1. Loyalty management

Een loyaliteitsprogramma opzetten kan bijdragen aan deze twee doelstellingen:

Toegenomen klantbehoud
Een investering in echte loyaliteit. Dat kan weer leiden tot positieve mond-tot-mond reclame en uiteindelijk zelfs tot nieuwe klanten.

Als het programma onvoldoende aan een van deze twee doelen bijdraagt, dan heeft het eigenlijk geen bestaansrecht.

Er zijn vele verschillende type loyaliteitprogramma’s. Bedenk welk type programma bij je bedrijf past. Denk daarbij vooral niet teveel vanuit je bedrijf en toets de aannames die je hebt. De beste keuze maak je door rekening te houden met de informele kant van een zakelijke relatie; wat zijn de interesses van je relaties. Het is handig als je binnen het programma ruimte creëert voor maatwerk of in ieder geval genoeg keuzemogelijkheden biedt.

2. Klantcontactmomenten
Ken de klantcontactmomenten en verbeter de interactie met leden van je loyaliteitsprogramma. Zet hiervoor tools in die je kunnen helpen bij het verbeteren van je communicatie op je website, mobiele app, klantcontactportal; alle kanalen waar je klant contact met jouw bedrijf zoekt.

3. Data analytics

Een loyaliteitsprogramma is een geweldige manier om meer waardevolle data te verzamelen over je klant. Het is daarbij belangrijk om deze data goed bij te houden.
Om campagnes en je loyaliteitsprogramma te personaliseren en optimaliseren zet je data analytics in. Met data analytics tools analyseer en gebruik je data voor gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties, om toekomstige klantinteractie te voorspellen en om communicatie met klanten te verbeteren.

4. Marketing automation

Door gebruik te maken van marketing automation zet je een AI-gedreven loyaliteitsprogramma op. Daarmee kan je gepersonaliseerde klantreizen bouwen en visualiseren, zodat je de juiste boodschap op het juiste moment stuurt.

Voorspellingsmodel voor echte loyaliteit

Door een voorspellingsmodel te maken kan je in de gaten houden of het programma dat je hebt opgezet, leidt tot echte loyaliteit. In dit voorspellingsmodel wordt de verkoopwaarde van de toegenomen loyaliteit afgezet tegen de kosten van het b2b loyaliteitsprogramma en de investering in echte loyaliteit. Uiteraard houdt je ook in de gaten of het loyaliteitsprogramma invloed heeft op je klantbehoud.

Het goed inzetten van een b2b loyaliteitsprogramma kan aan waardevolle bijdrage leveren aan kwalitatieve leadgeneratie, kostenbesparing als gevolg van klantbehoud en betere personalisatie.

Accelerate jouw klantenloyaliteit

Een andere tool om loyaliteit te creëren en groei te realiseren in b2b, maar dan specifiek gericht op handelspartners/ resellers, is een partnerprogramma. In een later artikel komen wij daar uitgebreider op terug.

Keertje sparren of hulp nodig bij het loyaliteitsvraagstuk binnen jouw bedrijf? Neem contact met ons op, onze specialisten denken graag met je mee.

Bronnen:
https://www.loyaltyfacts.nl/wetenschap/een-effectief-b2b-loyaliteitsprogramma/
https://www.piggy.eu/blog/4-examples-of-b2b-loyalty-programs
https://peertopeermarketing.co/b2b-loyalty-program/
https://www.smartkarrot.com/resources/blog/b2b-loyalty-program-examples/