Gepubliceerd in Commercial Strategy

Een eenvoudig distributiemodel – Kennis is macht

“Fietsenwinkel.nl stopt in 2020 met verkoop van Gazelle.”

Dit bericht werd onlangs gepubliceerd door International Bike Group (IBG), het moederbedrijf van Fietsenwinkel.nl. Het gevolg van het initiatief wat Gazelle nam om zijn producten niet meer te verkopen via deze winkelformule. De reden voor dit initiatief; meer controle over hoe de producten worden verkocht (aantal m² winkelruimte, prijzen van aanvullende diensten, etc.). Gazelle distribueert zijn producten met name via het dealer kanaal, welke veel last ondervond van Fietsenwinkel.nl door prijsconcurrentie. Een aspect wat ongetwijfeld heeft meegewogen bij het maken van de beslissing voor het uitsluiten van de winkelformule uit het distributiemodel. En dit is precies waar we vandaag nader op ingaan.

Bedrijven die hun producten/diensten via een partner kanaal verkopen moeten een goed overzicht hebben van:

  • Wat verkoop ik
  • Via welk kanaal
  • Tegen welke commerciële condities
  • Aan welke doelgroep
  • In welk geografisch gebied

Idealiter heeft het bedrijf de optimale controle over de bovenstaande parameters. Maar dat kan alleen als er een evenwichtige distributie verdeling is waarbij er geen sprake is van een partner die een onevenredig grote afzet heeft.

Onderstaand een simpel model wat ik gebruik om het bedrijf inzicht te geven in deze materie. 

Om je meer inzicht te geven in de waarde van het gebruiken van het model, schets ik hieronder een fictief voorbeeld: Het bedrijf A heeft geen eigen retail en online en is volledig afhankelijk van partners. Daarbij moet het 600 kleine partners rechtstreek bedienen en is distributeur A dominant met een intern marktaandeel van 45%.

De nadelen van deze situatie zijn:

  • Het bedrijf A heeft een slechte uitgangspositie bij de onderhandeling van de commerciële condities bij de distributeur door zijn grootte. Dit geldt alleen als de distributeur ook op de hoogte is van zijn grootte bij het bedrijf A en als het aandeel van bedrijf A bij de distributeur relatief klein is. Daarom is het verstandig voor bedrijf A om wel te weten waar haar intern marktaandeel is bij de distributeur A maar om dit niet te delen: Kennis is macht!
  • Het bedrijf A heeft geen rechtstreekse controle over de waar (via welke sub-partners) en hoe (presentatie op de winkelvloer, kennis van de verkopers, als dan niet aanwezige concurrentie) zijn product verkocht wordt.
  • Het bedrijf A moet 600 kleine partners (C) rechtstreeks bedienen die samen 25% van de afzet vertegenwoordigen. Met persoonlijke verkoop is het bijna onmogelijk gezien de kosten om alle partners te bezoeken. 

Het bedrijf kan een aantal stappen ondernemen om een meer evenwichtigere distributie te krijgen:

  1. De grote sub-partner onder distributeur A rechtstreeks gaan bedienen
  2. De kleine 600 partners onderbrengen bij een distributeur (eventueel een trade-of met optie 1)
  3. Een eigen retail en online kanaal opzetten
  4. Marktaandeel bij partner A en/of B vergroten

Kennis is macht!


In de meeste gevallen is het in kaart brengen van de situatie met dit model al een inzicht op zich. De data is in de meeste gevallen niet, gevalideerd, voorhanden. Nadat het model is gevuld met de data leidt het tot een herijking, het voor de eerste keer opstellen van een distributiestrategie of zoals Gazelle, het uitsluiten van een winkelformule uit hun distributiemodel.

In een volgend artikel ga ik in op het datamodel wat nodig is om tot deze analyse te komen.

Meer weten over dit kennisartikel? Neem gerust contact op!