Door commercial management in het centrum te plaatsen tussen sales, marketing en finance wordt organisatorische duidelijkheid en rust gecreëerd.

Een organisatie wordt sterker door marge, kanalen en sales centraal te managen

Een indirect sales kanaal neemt contact op met de accountmanager van uw organisatie, omdat hij van een vaste klant gehoord heeft dat hij een heel mooi aanbod krijgt voor een nieuw product of een nieuwe dienst van een ander sales kanaal. Echter, het indirecte kanaal is met de condities die beschikbaar zijn niet in staat om de klant hetzelfde aanbod te doen. Dit is voor veel multi-channel organisaties een herkenbare uitdaging. In veel organisaties merken we dat saleskanalen individueel gemanaged worden vanuit de salesorganisatie, waarbij het korte termijn resultaat de overhand heeft. Deze onafhankelijke aansturing kan bijvoorbeeld leiden tot extra korting in het retail kanaal, die niet beschikbaar is in online. De ontstane situatie kan leiden tot meerdere effecten, die in feite redelijk eenvoudig beter beheerst kunnen worden, waaronder kanaalconflicten, margedruk, beperkte afweging in keuzes tussen investering in bestaande of nieuwe klanten en in veel gevallen een verwarrende klant propositie en beperkte impact op het marktaandeel.

Kanaalconflicten
Aangezien het korte termijn resultaat voor sales en het belang van het specifieke kanaal vooropgesteld wordt, worden voorstellen geaccordeerd binnen de salesorganisatie die leiden tot onderlinge kanaalconflicten, doordat klanten vragen om het aanbod van het andere kanaal. Met als gevolg ontevredenheid bij de kanalen, doordat het beleid ten aanzien van keuzes tussen kanalen, voorwaarden en rendement niet of beperkt inzichtelijk is en gedeeld wordt.

Margedruk
Door de druk op de performance wordt binnen een specifiek kanaal besloten om een activiteit door te zetten, zonder de afweging te maken of het resultaat binnen een ander kanaal tegen betere condities voor het bedrijf gerealiseerd kan worden. Enerzijds kan dit uiteraard leiden tot de eerder benoemde kanaalconflicten, anderzijds zal dit leiden tot margedruk van het sales kanaal en de organisatie als geheel.

Klantenbestand en impact op lange termijn omzetpotentieel
De salesorganisatie wordt gericht gestuurd op het realiseren van transactievolumes en omzet, daarbij is beperkte aandacht voor het lange termijn vraagstuk. Zijn bestaande of nieuwe klanten belangrijker om de lange termijndoelstellingen te realiseren? Te veel focus op bestaande klanten kan leiden tot het beperken van het omzetpotentieel op langere termijn, terwijl focus op nieuwe klanten kan leiden tot hoge kosten voor het verwerven van deze klanten en een te laag aandeel van terugkerende klanten.

Verwarrende klant propositie en beperkte impact op het marktaandeel
De individuele saleskanalen zijn vaak op zoek naar mogelijkheden om omzet en volumedoelstellingen te realiseren, waarbij een gedifferentieerd aanbod ten opzichte van concurrerende kanalen wenselijk is. Door individuele keuzes en het managen op basis van incidenten zal dit leiden tot een verwarrende klant propositie en in sommige gevallen concurrentie tussen de kanalen. Dit terwijl vanuit de organisatie de focus zou moeten liggen op het vergroten van het marktaandeel en dus concurrentie met de concurrerende merken of producten.

Toegevoegde waarde commercial management
Door commercial management op te zetten, wordt een langetermijnvisie vastgelegd, die gelinkt is aan de bedrijfsstrategie en op basis van data en insights besluitvorming stuurt. Commercial management is een discipline die de belangen van sales(kanalen), marketing en finance bij elkaar brengt en op basis van de verschillende belangen sturing geeft aan de besluitvorming. Om de verschillende belangen actief te managen is commercial management een data gedreven discipline en baseert zich daarbij zowel op marktaandeel-, volume-  en financiële doelstellingen. De opbouw van dashboards, performance KPIs en toegang tot de benodigde data is daarbij van groot belang. Door commercial management in het centrum te plaatsen tussen sales, marketing en finance wordt organisatorische duidelijkheid en rust gecreëerd.

De verantwoordelijkheid van commercial management kan op verschillende manieren belegd worden. Een positie binnen de salesorganisatie heeft niet de voorkeur aangezien dit kan leiden tot een soortgelijke situatie als in eerste aanzet, waarbij de korte termijn en belangen van individuele saleskanalen de overhand houdt. Een positie waarbij direct gerapporteerd wordt aan de commerciële directie of een positie binnen marketing hebben de voorkeur.

The AccelerationGroup is in staat om u te helpen bij het opzetten of verder professionaliseren van commercial management, waardoor meer rust in de organisatie gecreëerd wordt. De focus komt te liggen op de concurrentie in plaats van interne focus. Er wordt gestuurd op resultaat en het marktaandeel wordt gebaseerd op financiële en markt insights.

Nieuwsgierig?
Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.