Gepubliceerd in Artikelen

What’s going on in channelstrategie en hoe speel ik hierop in zonder mijn relaties of marges te schaden?

De manier waarop bedrijven producten en diensten bij klanten krijgen, verandert sneller dan ooit. En dat komt niet alleen door de verschuiving naar online waar vrijwel ieder bedrijf mee te maken heeft. We zien ook verschuivingen doordat:

    • Consumenten in toenemende mate kiezen voor gemak.
    • Retailers nieuwe rollen pakken
    • Technologie verbindt kanalen aan elkaar die tot voor kort gescheiden waren

Voor fabrikanten en corporates betekent dit fundamentele keuzes in distributie, prijsstelling en partnerships.

In deze post geef ik je:
1. De drie belangrijkste ontwikkelingen in channelstrategie
2. Concrete cijfers over de Nederlandse markt
3. En tot slot een stappenplan om hierop te acteren zonder je retailpartners of marges te schaden.

1) Trend: retailkanalen worden hybride verkoop‑ en serviceplatformen

Waar fysieke winkels ooit vooral te vinden waren voor transacties, voegen retailers nu steeds meer diensten toe aan hun aanbod. Denk aan advies, installatie, reparatie, financiering of retourservices.

Cijfers Nederland:

  • De totale online verkoop (producten én diensten) steeg in 2024 naar een waarde van €31,9 miljard, een groei van 6% ten opzichte van 2023. De groei van diensten was daarbij hoger dan die van producten.
  • Binnen online aankopen steeg de categorie ‘diensten en tickets’ in 2024 met ruim 10 %.

 

Wat betekent dit?

Retailers transformeren naar omnichannel hubs die niet alleen producten verkopen, maar complete oplossingen leveren. Dat leidt tot:

  • meer contactmomenten met de consument,
  • langere klantenlevenscycli,
  • en hogere marges op services dan op productverkoop.

2) Trend: D2C‑kanalen groeien, maar met nuance

Steeds meer fabrikanten bouwen eigen direct‑to‑consumer (D2C) kanalen. Eigen webshops, serviceportals of abonnementsdiensten. In Nederland zie je deze ontwikkeling vooral bij merken die zoeken naar directe klantrelatie en herhalingsomzet.

Benchmarkcijfers:

  • Ongeveer 15 % van alle online retailbestedingen in Nederland vond plaats via merken‑webshops (D2C), terwijl marktplaatsen zoals Bol.com samen goed zijn voor ruim 40 % van het online retailvolume.

Maar: D2C is zelden de enige route. In Nederland:

  • Blijven fysieke retailketens belangrijk voor ervarings‑ of high‑touch categorieën,
  • Zien merken dat hybride modellen (retail + D2C + marketplaces) het meeste rendement opleveren.

3) Trend: marketplaces & omnichannel fulfillment worden standaard

Ook de manier waarop orders worden afgehandeld verschuift. Consumenten verwachten keuzevrijheid: thuisbezorging, afhalen in de winkel, of een uitgebreide retourservice.

Significante cijfers:

  • Omnichannel‑gedrag (online oriënteren + fysiek afhalen) is de norm geworden: meer dan 70% van consumenten vergelijkt online voordat ze een winkel bezoeken.

 

Bol.com en andere marketplaces zijn niet langer alleen verkoopkanalen, maar media‑ en fulfilmentplatformen met eigen advertentienetwerken en logistieke diensten. Hierdoor zijn advertentiebudgetten en search‑optimalisatie onderdeel van de distributiestrategie geworden

Hoe speel je hierop in en behoud je partners & marge?

 

Het antwoord zit in keuzes maken zonder alles tegelijk te willen doen. Dit hebben we uitgewerkt in een praktisch stappenplan.

 

1) Differentieer per kanaal, maar met respect

Breng voor je merk in kaart:

  • wat elk kanaal besteedt,
  • wat het kanaal aan toegevoegde waarde levert,
  • welke risico’s het met zich meebrengt (bijv. prijsdruk).

 

Actiepunt: definieer per kanaal een unieke waardepropositie – geen prijs maar value aanpak.

Voorbeeld: je eigen webshop biedt premium content en after‑sales, retailers bieden persoonlijke services in de winkel.

 

2) Maak gebruik van services om marge te beschermen

Services zoals installatie, verzekeringen, onderhoudscontracten of refurbished programma’s hebben hogere margeprofielen dan de pure transactie. In Nederland zien we dat vooral diensten bij consumentengoederen sneller groeien dan productverkopen.

 

Actiepunt:

  • definieer services als upgrades binnen je kanaalarchitectuur,
  • prijs ze op waarde (niet op kostprijs),
  • en integreer ze in elk kanaal, maar op verschillende manieren.

 

3) Stel duidelijke spelregels met partners

Kanaalconcurrentie ontstaat vaak niet omdat kanalen bestaan, maar omdat er geen duidelijke afspraken zijn. Denk aan:

  • MAP‑beleid (Minimum Advertised Price),
  • assortimentdifferentiatie,
  • servicebeloften,
  • en exclusieve producten of bundels voor bepaalde kanalen.

 

Actiepunt: formuleer contractuele spelregels die ruimtelijk en strategisch zijn, niet alleen commercieel.

 

4) Meet wat er echt toe doet

KPI’s verschuiven van short‑term omzet naar long‑term customer value. In plaats van alleen te kijken naar:

  • bruto‑verkoop,
  • kanaalomzet,
  • of traffic,

 

meet je ook:

  • kanalen die leiden tot herhaalaankopen,
  • kanalen waar service omzet genereert,
  • retentie‑ en cross‑sell‑cijfers.

 

Bijvoorbeeld: een consument die een product via een retailer koopt en later een service‑contract via jouw D2C‑kanaal afsluit, levert over de tijd meer waarde.

Samenvatting

 

Trend Wat betekent het voor jou?
Retail wordt servicehub Partners kunnen meer waarde leveren zonder prijsruzie
D2C groeit, maar evalueert Merken hebben extra routes nodig, geen vervanging
Marketplaces & omnichannel Fulfilment en advertising worden onderdeel van distributie

 

En de kernvraag: hoe pak je het aan zonder retailrelaties of marges te schaden?

➡ Maak gedifferentieerde proposities per kanaal
➡ Zet services in als marge‑versterkers
➡ Stel duidelijke samenwerkingsregels
➡ Meet op customer value, niet alleen omzet

Sparren over het verbeteren van je channelstrategie? Neem contact op met The Acceleration Group. We laten je graag zien waar de winst te behalen is.

 

Erik van der Flier

Neem contact op met Erik van der Flier voor meer informatie over commerciële projecten.