We weten het allemaal, een klant behouden is veel goedkoper dan een nieuwe acquireren. Toch krijgt klantbehoud nog steeds te weinig aandacht in groeistrategieën. Het is ook minder populair bij de commerciële medewerkers in een organisatie. Klantbehoud is vergelijkbaar met voetbal; aanvallen is leuker en minder tactisch dan verdedigen. De meest populaire voetballers zijn ook aanvallers, die over het algemeen de sterren lijken van het veld. Keepers en verdedigers … die zijn toch van een andere categorie.

Ook al begrijpt iedereen dat je moet investeren in klantbehoud en klantloyaliteit, zien we bij organisaties regelmatig dat dit beter moet. Pieter Plaisier, partner van The AccelerationGroup, een model introduceren voor klantbehoud en deze toelichten. In dit eerste artikel gaat Pieter dieper in op de relatie tussen churn, overstappen naar een andere dienstverlener, en klantloyaliteit bij bedrijven.

Multi-disciplinair

Succesvol een klantbehoud of retentiestrategie uitvoeren is echt een multi-disciplinair spel. Je zou je per afdeling van een organisatie de volgende vragen kunnen stellen:

Sales; halen we eigenlijk wel de goede klanten binnen?

Distributie/ channel; welke (kwalitatieve) kanalen zetten we in en hebben we de juiste kanaalmix?

Marketing; hebben we een concurrerende propositie, doen we aan upsell/cross sell, welk retentiebeleid voeren we?

Customer Service; zijn we klantgericht, pakken we eigenaarschap bij lastige issues, is er een terugvalteam actief?

Online/ digital; is er een simpele self-service omgeving, kan de klant real-time de status zien, zijn er verschillende processen daadwerkelijk getest en loopt het soepel?

Operations; zijn de processen en systemen duidelijk en vanuit klantperspectief ingericht?

Finance; wat gebeurt er bij niet gelukte incasso’s, kan de klant makkelijk met spoed betalen, spelen we klanten te snel door naar incasso?

Cultuur; staat de klant centraal binnen de organisatie of is onze eigen P&L leidend?

Om toch weer de vergelijking met voetbal te maken … Johan Cruijff schijnt gezegd te hebben: “Als ik de hele tuin moet verdedigen ben ik de slechtste, als ik dit stukje moet verdedigen ben ik de beste. Alles heeft te maken met meters”. Je moet het met het hele team doen, alle 11 spelers vanuit hun eigen rol in het veld, en binnen een organisatie is dat niet anders. Alle afdelingen moeten bijdragen aan klantbehoud. Maar is dat besef er wel voldoende?

We introduceren Churn.

Churn is het verloop van klanten, ofwel het aantal afhakende klanten of opzeggende leden of abonnees. De mate waarin een bedrijf klanten weet vast te houden is een indicatie voor de tevredenheid (of ontevredenheid) van klanten.

Heel simpel gesteld zijn er 2 belangrijke redenen voor churn; (1) klanten zijn zo gefrustreerd dat hun probleem bij een organisatie niet wordt opgelost, ze voelen zich niet begrepen en gewaardeerd, waardoor ze volledig afhaken en vertrekken. En (2) klanten worden continu verleid met concurrerende aanbiedingen en soms zijn die zo aantrekkelijk of scherp dat een klant vertrekt. De vraag is dan wel, waarom staat hij/zij hiervoor open?

Pragmatisch model voor klantbehoud

Uitgaande van een multi-disciplinair spel hebben we vanuit The AccelerationGroup een pragmatisch model voor klantbehoud gemaakt.

Er zijn 6 pijlers, maar het begint met 2 overkoepelende thema’s die van belang zijn voor klantloyaliteit bij bedrijven:

Klantbeleving in het DNA van het bedrijf

Dit is het allerbelangrijkst. Is er binnen de organisatie het besef dat het draait om de klant en dat iedereen zich realiseert dat iedere klant telt? Je ziet nog maar al te vaak dat medewerkers bepaalde klantsituaties vermoeiend vinden en zich dan verschuilen achter de geldende business rules. Er wordt geen ownership genomen voor klantissues. Of de eigen P&L weegt zwaarder dan het verlengen van de customer life cycle. Vanuit de top van het bedrijf tot in alle haarvaten moet het besef zijn dat het bestaansrecht van het bedrijf zich ontleent aan betalende klanten. Dus zorg ervoor dat die blij en tevreden zijn met je.

Persoonlijk – en ik kan uit eigen ervaring spreken – vind ik XS4ALL hiervan nog altijd het beste bewijs. Binnen deze organisatie staat de klant centraal vanuit een sterke technologische basis en oplossingsgerichtheid. Bijzonder was dat de servicemedewerker volledig door de organisatie enabled werd met kennis en tooling om de klant in 1 keer te helpen. En daar mocht de medewerker ook de tijd voor nemen indien nodig. Geen scripts, gewoon het probleem uitvragen op basis van kennis. In mijn tijd steeg de NPS van klanten na een storing omdat ze zo goed waren geholpen. Ze werden weer bevestigd in hun keuze. Een storing of dat er iets misgaat, begrijpt een klant prima, het gaat erom hoe je dat adequaat oplost en de klant hiervan op de hoogte houdt. Dit heeft dus alles te maken met klantbeleving in je DNA.

Branding

Klanten/ consumenten zijn sociale wezens en willen ergens bijhoren. Ze kiezen een bedrijf op rationele maar zeker ook op emotionele gronden. Het merk staat ergens voor, daarom heeft de klant gekozen voor jouw organisatie en in ieder contactmoment moet dit eigenlijk bevestigd worden. Het gaat hier niet alleen om uitingen of content maar hier geldt ook het multi-disciplinaire karakter. De uitgangspunten van het merk hoort echt consistent, samenhangend en individueel door vertaald zijn naar alle activiteiten van een bedrijf. Als je in de sweet-spot blijft van waar je merk voor staat, zal een klant niet of in ieder geval veel minder de behoefte hebben om over te stappen naar een concurrent.

Deze twee overkoepelende thema’s zien wij als de basis van een goed doordachte churn strategie. De meer instrumentele 6 pijlers voor klantbehoud die ieder voor zich van grote waarde zijn voor het reduceren van churn zijn Propositie, Pricing, Kanaalsturing, Gebruiksgedrag, Service-processen en retentiebeleid. Pieter zal deze onderdelen in een volgend artikel toelichten.

Ook voor klantbehoud ben je goed bij The AccelerationGroup

Hoe organisaties hun klantbehoud en loyalty daadwerkelijk inrichten en toepassen is vaak onduidelijk.

Hierbij kan The AccelerationGroup helpen. Wij hebben bij verschillende bedrijven zoals VodafoneZiggo, FastForwardWheels, Vattenfall, Cortina, ANWB, Pon en Telfort verschillende commerciële teams en rollen ingezet om bedrijven met commerciële vraagstukken te helpen.

Neem contact op voor wat wij voor jullie bedrijf kunnen betekenen.