B2B Lead Management: definities, termen en taxonomie

Binnen marketing en sales heerst nog wel eens verwarring over gebruikte termen en definities binnen het lead management proces, de salesfunnel en de customer journey. Een rondje “Google’n” onderstreept het gebrek aan eenduidigheid. Om de verwachtingen direct maar goed te managen: dit artikel gaat geen eenduidige definitie voorschrijven! Dit artikel neemt je echter wel mee in de complexiteit rondom de terminologie van het lead managementproces. Via een aantal vragen word je uitgedaagd om de definities voor jouw organisatie uniform(er) vast te stellen. Een proces dat je onmogelijk alleen kunt uitvoeren; dit vereist een co-creatie tussen marketing en sales!

Wat is een lead?

“We hebben ruim 350 leads verzameld op de beurs!”

“Zo, da’s mooi! 350 bedrijven die interesse hebben getoond in één van de proposities van jouw bedrijf?”

“Ja, nou ja… De interesse die ze toonden was verschillend. We hebben in ieder geval 350 visitekaartjes en contactformulieren verzameld.”

“OK, maar waarin verschilde de interesse dan?”

“Uh, het varieerde natuurlijk. We hebben mensen uitgebreid gesproken op onze stand, die concreet aangaven binnen nu en een half jaar een aankoopbeslissing te nemen. Maar we hadden ook een professionele barista op onze stand staan, waar je tegen inlevering van je visitekaartje een heerlijk versbereid kopje koffie kreeg.”

“En die heb je ook meegeteld in die 350?”

“Ja, waarom niet? Zijn toch weer contacten waar wij onze nieuwsbrief naar toe kunnen sturen.”

Bovenstaande conversatie is fictief, maar niet minder realistisch. De dialoog roept onder andere de vraag op of een ontvangen visitekaartje, zonder dat specifieke interesse kenbaar is gemaakt, als lead moet worden gekwalificeerd. Diezelfde vraag kun je je stellen bij iemand die zich via jouw website inschrijft voor jouw maandelijkse nieuwsbrief.


Verschillende soorten leads
Het bovenstaande geeft al aan dat de ene lead de andere niet is. Om die redenen wordt ook onderscheid gemaakt tussen meerdere types leads. In onderstaande best practice wordt onderscheid gemaakt tussen “Inquiries”, “Unqualified Leads”, “Marketing Qualified Leads”, “Sales Accepted Leads”, “Sales Qualified Leads” en “Sales Opportunities”. Per lead-type is de definitie vastgelegd en beschreven aan welke eisen deze moet voldoen. Waarschijnlijk ten overvloede, dit is een praktijkvoorbeeld en zoals al eerder aangegeven: een single version of the truth bestaat (helaas) niet. Zorg in ieder geval dat jij binnen jouw organisatie eenduidigheid realiseert.


Lead: een persoon, bedrijf, “ding” of fase binnen de marketing- en salesfunnel?
Interesse in een product of propositie wordt vrijwel altijd kenbaar gemaakt via een persoon. Uiteindelijk is het echter een organisatie die een bepaalde behoefte heeft. Een behoefte die normaal gesproken actueel blijft, ook al verlaat de persoon die initieel de interesse toonde de organisatie.

Vanuit marketing en sales is het dus niet alleen van belang om te weten welke persoon geïnteresseerd, maar nadrukkelijk ook welk bedrijf daaraan verbonden is. De waarde van een lead is daarom nog relatief beperkt op het moment dat iemand via bijvoorbeeld een Gmail- of Hotmail-adres een whitepaper heeft aangevraagd op jouw website.

Is een lead eigenlijk wel een persoon of een bedrijf? Of is een lead een premature opportunity? Meer een “ding” dus. Waar je een bedrijf aan koppelt en één of meerdere personen die uiteindelijk bepalen of de (marketing)lead kan worden gepromoveerd tot (sales)opportunity.

En dan hebben we uiteindelijk nog Marketing Automation- en CRM-systemen die de term lead op verschillende manieren gebruiken. In theorie zouden deze systemen de marketing- en salesprocessen moeten ondersteunen en de effectiviteit en efficiëntie ervan moeten vergroten. In de praktijk zien we echter nog wel eens dat de door de leveranciers van deze tools gehanteerde termen en definities behoorlijk directief worden opgelegd aan marketing- en salesorganisaties.


Lead: alleen bij prospects of ook bij klanten?
Gerelateerd aan de hiervoor geïnsinueerde “macht” van de leveranciers van Marketing Automation- en CRM-systemen, komt ook bovenstaande vraag regelmatig naar voren.

B2B-organisatie hechten er vaak veel belang aan om hun bestaande klanten te interesseren voor de producten en proposities die nog niet worden afgenomen. Met behulp van inbound en outbound marketingactiviteiten wordt geprobeerd om hiervoor interesse en daarmee dus leads te genereren.

Marketing Automation platforms hebben hier over het algemeen geen moeite mee. Deze systemen zijn specifiek gericht op het creëren van awareness, demand generation en het ontwikkelen van klanten (onboarden, uitbouwen, vergroten van loyaliteit, creëren van promotors). Bij CRM-systemen kan dit anders liggen. Lead wordt hier soms gebruikt op moment dat een contact nog niet bekend is in het systeem en nog niet aan account is toegewezen. Het betreft hier dus meer een status.

Bovenstaande kan uitdagingen met zich meebrengen op het moment dat je in het CRM-systeem inzichtelijk wilt maken dat een bestaande klant, bijvoorbeeld n.a.v. een marketingactiviteit, een bepaalde mate van interesse heeft getoond.


Conclusie
Er is geen enkele discussie over het belang om binnen een organisatie, zeker tussen marketing en sales, overeenstemming te hebben over een gemeenschappelijke set van termen, definities en verwachtingen met betrekking tot de verschillende fasen van het lead management proces. Deze consistentie vereenvoudigt onder andere:

  • Het meten van succes;
  • Het herkennen van uitdagingen binnen de marketing- en salesfunnel;
  • Het constructief samenwerken tussen marketing en sales, teneinde de totale performance van de marketing- en salesfunnel te verbeteren.

Een one-size-fits-all blauwdruk bestaat helaas niet. Het is daarom van belang dat marketing en sales gezamenlijk de set van termen, definities en verwachtingen vaststellen. De volgende uitgangspunten zouden daarbij in gedachten gehouden moeten worden:

  • De customer journey is leidend;
  • De marketing- en salesprocessen moeten zijn afgestemd op de customer journey;
  • Tooling (Marketing Automation en CRM) moet de marketing- en salesprocessen ondersteunen;
  • Eén uniform proces voor je B2B-organisatie (met verschillende activiteiten per fase, verschillende rollen, etc.).

De gestelde vragen in dit artikel kunnen hierbij behulpzaam zijn.

Nieuwsgierig?

Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.

Marco Cupido

Neem contact op met Marco Cupido voor meer informatie over commerciële projecten.