Succesvol met Marketing Automation: de cruciale samenwerking tussen Business, Data en IT
De 3 cruciale fundamenten voor succesvolle Marketing Automation
Gepubliceerd in Artikelen
Binnen marketing en sales heerst nog wel eens verwarring over gebruikte termen en definities binnen het lead management proces, een marketing qualified lead, een sales qualified lead, de salesfunnel en de customer journey. Een rondje ‘Google’n’ onderstreept het gebrek aan eenduidigheid. Om de verwachtingen direct maar goed te managen: dit artikel gaat geen eenduidige definitie voorschrijven! Het daagt wel uit tot een verbeterde samenwerking tussen marketing en sales en hoe dat tot betere resultaten leidt.
Om te beginnen word je via een aantal uitgedaagd om de definities voor jouw organisatie uniform(er) vast te stellen. Een proces dat je onmogelijk alleen kunt uitvoeren; dit vereist een co-creatie tussen marketing en sales! Het uniformer vaststellen helpt om eenduidiger de status van de salesfunnel te kunnen bepalen. Helpt om te zien waar de kansen liggen, en helpt de conversie in opdrachten te vergroten.
Wat is een lead?
“We hebben ruim 350 leads verzameld op de beurs!”
“Zo, da’s mooi! 350 bedrijven die interesse hebben getoond in één van de proposities van jouw bedrijf?”
“Ja, nou ja… De interesse die ze toonden was verschillend. We hebben in ieder geval 350 visitekaartjes en contactformulieren verzameld.”
“OK, maar waarin verschilde de interesse dan?”
“Uh, het varieerde natuurlijk. We hebben mensen uitgebreid gesproken op onze stand, die concreet aangaven binnen nu en een half jaar een aankoopbeslissing te nemen. Maar we hadden ook een professionele barista op onze stand staan, waar je tegen inlevering van je visitekaartje een heerlijk versbereid kopje koffie kreeg.”
“En die heb je ook meegeteld in die 350?”
“Ja, waarom niet? Zijn toch weer contacten waar wij onze nieuwsbrief naar toe kunnen sturen.”
Bovenstaande conversatie is fictief, maar niet minder realistisch.
De dialoog roept onder andere de vraag op of een ontvangen visitekaartje, zonder dat specifieke interesse kenbaar is gemaakt, als lead moet worden gekwalificeerd. Diezelfde vraag kun je je stellen bij iemand die zich via jouw website inschrijft voor jouw maandelijkse nieuwsbrief. Of reageert naar aanleiding van een campagne voor het downloaden van een whitepaper of bijwonen van een online seminar.
Verschillende soorten leads
Het bovenstaande geeft al aan dat de ene lead de andere niet is. Om die redenen wordt ook onderscheid gemaakt tussen meerdere types leads. In onderstaande artikel geven we een voorbeeld van een best practice-model dat we hebben toegepast bij 1 van onze opdrachtgevers.
We hebben hier een eenduidig definitiemodel neergezet, waarbij wordt onderscheid gemaakt tussen “Inquiries”, “Unqualified Leads”, “Marketing Qualified Leads”, “Sales Accepted Leads”, “Sales Qualified Leads” en “Sales Opportunities”. Per lead-type is de definitie vastgelegd en beschreven aan welke eisen deze moet voldoen. Nogmaals, het is een praktijkvoorbeeld en zoals eerder aangegeven, een single version of the truth bestaat niet!
Er zijn meerdere modellen mogelijk. Belangrijkste is dat je zorg draagt voor eenduidigheid binnen jouw organisatie. Op deze manier weet iedereen wat de waarde/status van een lead is en wat de potentiële waarde van jouw forecast/pipeline is. Je voorkomt hiermee dat marketing aangeeft dat het goed gaat met leadgeneratie, terwijl sales ontevreden is met de aangedragen leads omdat salesconversie achterblijft. Het is daarbij niet van belang wie er gelijk heeft, en wel om samen te begrijpen waarom de salesconversie achterblijft. Ligt dit aan de opvolging door de salesafdeling of de kwaliteit van de leads? Alleen door een uniforme definitie kun je als organisatie kansen zien en problemen voorkomen.
Lead: een persoon, bedrijf, “ding” of fase binnen de marketing- en salesfunnel?
Interesse in een product of propositie wordt vrijwel altijd kenbaar gemaakt via een persoon. Uiteindelijk is het echter een organisatie die een bepaalde behoefte heeft. Een behoefte die normaal gesproken actueel blijft, ook al verlaat de persoon die initieel de interesse toonde de organisatie.
Vanuit marketing en sales is het dus niet alleen van belang om te weten welke persoon geïnteresseerd is, maar nadrukkelijk ook welk bedrijf daaraan verbonden is. De waarde van een lead is daarom nog relatief beperkt op het moment dat iemand via bijvoorbeeld een Gmail- of Hotmailadres een whitepaper heeft aangevraagd op jouw website.
Is een lead eigenlijk wel een persoon of een bedrijf? Of is een lead een premature opportunity? Meer een “ding” dus. Waar je een bedrijf aan koppelt en één of meerdere personen die uiteindelijk bepalen of de (marketing)lead kan worden gepromoveerd tot (sales)opportunity.
En dan hebben we uiteindelijk nog Marketing Automation- en CRM-systemen die de term lead op verschillende manieren gebruiken. In theorie zouden deze systemen de marketing- en salesprocessen moeten ondersteunen en de effectiviteit en efficiëntie ervan moeten vergroten. In de praktijk zien we echter nog wel eens dat de door de leveranciers van deze tools gehanteerde termen en definities behoorlijk directief worden opgelegd aan marketing- en salesorganisaties.
Lead: alleen bij prospects of ook bij klanten?
Gerelateerd aan de hiervoor geïnsinueerde “macht” van de leveranciers van Marketing Automation- en CRM-systemen, komt ook bovenstaande vraag regelmatig naar voren.
B2B-organisatie hechten er vaak veel belang aan om hun bestaande klanten te interesseren voor de producten en proposities die nog niet worden afgenomen. Met behulp van inbound en outbound marketingactiviteiten wordt geprobeerd om hiervoor interesse en daarmee dus leads te genereren.
Marketing Automation-platforms hebben hier over het algemeen geen moeite mee. Deze systemen zijn specifiek gericht op het creëren van awareness, demand generation en het ontwikkelen van klanten (onboarden, uitbouwen, vergroten van loyaliteit, creëren van promotors). Bij CRM-systemen kan dit anders liggen. Lead wordt hier soms gebruikt op moment dat een contact nog niet bekend is in het systeem en nog niet aan account is toegewezen. Het betreft hier dus meer een status.
Bovenstaande kan uitdagingen met zich meebrengen op het moment dat je in het CRM-systeem inzichtelijk wilt maken dat een bestaande klant, bijvoorbeeld n.a.v. een marketingactiviteit, een bepaalde mate van interesse heeft getoond.
Conclusie
Er is geen enkele discussie over het belang om binnen een organisatie, zeker tussen marketing en sales, overeenstemming te hebben over een gemeenschappelijke set van termen, definities en verwachtingen met betrekking tot de verschillende fasen van het lead management proces. Deze consistentie vereenvoudigt onder andere:
Een one-size-fits-all blauwdruk bestaat helaas niet. Het is daarom van belang dat marketing en sales gezamenlijk de set van termen, definities en verwachtingen met betrekking tot verschillende fasen van het lead managementproces. De volgende uitgangspunten zouden daarbij in gedachten gehouden moeten worden:
De gestelde vragen in dit artikel kunnen hierbij behulpzaam zijn. Mocht je nu twijfelen, dan is wellicht een zeer efficiënte en effectieve manier, het proces te volgen van wat jouw CRM-systeem hanteert. Het kan wat dwingend overkomen, maar goed, een CRM-leverancier is toch bij uitstek een expert op het gebied van funnelmanagement? Lees ons artikel over CRM-tools 12 tools voor betere sales (accelerationgroup.nl)
Nieuwsgierig?
Benieuwd naar een persoonlijke toelichting van dit artikel, neem dan direct contact op.
Neem contact op met Pieter Plaisier voor meer informatie over commerciële projecten.
De 3 cruciale fundamenten voor succesvolle Marketing Automation
Wat houdt jouw bedrijf tegen om slim AI in te zetten?
Neem contact op met één van de partners. Wij staan klaar om u verder te helpen.