We weten het allemaal, een klant behouden is veel goedkoper dan een nieuwe acquireren. Toch krijgt het nog steeds weinig aandacht in groeistrategieën. Ook al begrijpt iedereen dat je moet investeren in klantbehoud en klantloyaliteit, het kan allemaal wel een stuk beter en scherper.

Dit is het tweede deel van een drieluik over klantbehoud. Benieuwd naar het eerste deel? Dat ging dieper in op de relatie tussen churn, overstappen naar een andere dienstverlener, en klantloyaliteit bij bedrijven.

De 6 pijlers van klantbehoud

Wij gaan er vanuit dat klantbehoud een multi-disciplinair spel is, niet alleen een feestje van Klantcontact of Marketing en daarom hebben we vanuit The AccelerationGroup een pragmatisch model voor klantbehoud opgezet.

Er zijn 6 pijlers om invulling aan te geven, maar het begint allemaal met 2 overkoepelende thema’s van belang voor klantloyaliteit bij bedrijven:

(1) Klantbeleving in het DNA brengen van het bedrijf;
(2) Goede doorvertaling maken van de merkuitgangspunten naar de activiteiten van een organisatie.

De overkoepelende 2 thema’s zijn in het vorige artikel behandeld. In dit stuk lichten we de eerste 3 instrumentele pijlers van het model toe.

1. Propositie

Als je kijkt waarom klanten vertrekken bij (dienstverlenende) bedrijven zie je 2 hoofdoorzaken:
(1) de kwaliteit van de dienst is onvoldoende, er is een storing of klacht en het wordt niet goed en tijdig opgelost. Klanten voelen zich niet gewaardeerd, haken af en vertrekken.
(2) de concurrent biedt een ‘offer you can’t refuse’. De klant stapt daarop over ondanks de overstapdrempels.

Met name om deze laatste groep te behouden is het essentieel dat de organisatie een onderscheidende en concurrerende propositie blijft bieden om ze verbonden te houden. Klanten willen graag bevestigd zien dat ze bij de juiste partij zitten, de waardebeleving moet positief zijn. Daarbij speelt de kwaliteit van de geboden propositie een belangrijke rol, maar ook vernieuwing van de propositie en het onderscheidend vermogen in vergelijking met wat de concurrentie biedt.

Voorbeelden ontwikkelde proposities van dienstverleners:

Internetabonnement met een zeer sterke WiFi-oplossing tot op zolder;

Populaire fitness- en gezondheidsapps bij je ziektekostenverzekering;

Slimme thermometer als add-on bij je energiecontract.

Dit zijn slimme proposities om een lock-in te creëren bij de klant, maar de concurrent zit natuurlijk ook niet stil en kopieert snel.

2. Prijs

De prijs die klanten betalen voor het gebruik van de dienst zijn natuurlijk erg relevant in een concurrerend speelveld waar klanten bestookt worden met aantrekkelijke kortingen. Voor enkele procenten verschil stappen mensen niet zomaar over, maar een vergelijkbare dienst moet ook geen 10% duurder zijn.
Heb je als organisatie scherp hoe tevreden je klanten zijn over de tarieven? Hoeveel van de klanten die churnen doen dat vanwege prijs? En zijn dit shoppers of eigenlijk lang zittende klanten? Wat zijn je prijstactieken kijkend naar listprijzen, actiekortingen, stapelen/bundelvoordeel, hardware- en dienst in 1 pakket? Hoe stuur je daarop? Reageer je meteen op wat de concurrent doet of hanteer je pricing rules waarop je terugvalt? Etc.

Kortom, wat is je prijsbeleid? Waar zijn de prijzen van de proposities op gebaseerd?

Kostprijs +?

Concurrentie?

Toegevoegde waarde?

Een combinatie van bovenstaande?

Voor klantbehoud is het relevant te letten op prijselasticiteit; welke producten/diensten zijn makkelijk te kopiëren (en zijn er al veel concurrenten) en welke producten bieden meerwaarde met weinig concurrentie, waarbij je best een hogere prijs in de markt mag hebben? Vaak heb je hier wel een gevoel bij, maar tegenwoordig moet je op feiten gebaseerde inzichten hebben en je aannames valideren. Dus prijs jezelf niet uit de markt, want dat jaagt churn aan, maar wees ook niet bevreesd een hogere prijs te vragen als je een unieke propositie biedt in de markt.

Waar klanten verder op kunnen afhaken zijn de zogenaamde addertjes onder het gras. Vervelende extra kosten die bewust van tevoren niet scherp zijn gecommuniceerd en waar de klant later mee geconfronteerd wordt.

3. Kanaalsturing

Vanuit het perspectief van klantbehoud is voor sales een belangrijke vraag: halen we de goede klanten binnen? Zijn het shoppers of hebben klanten bewust gekozen voor de rijkheid van de propositie, waar het merk voor staat en de geboden prijs. Eigenlijk geldt hier selectie aan de poort, wees je als organisatie bewust van de kwaliteit van de klanten die je aantrekt. Hier moet je dus ook op sturen als commercieel team.

Op welke proposities stromen de klanten in? Haken klanten af, voordat ze actief zijn/ hun eerste rekening krijgen? Hoeveel vertrekken er na 12 maanden? En ga zo maar verder. Waardevol is te kijken naar de metrics van de verschillende distributiekanalen als eigen winkels, online, telesales, persoonlijke verkoop, dealers, affiliate partners etc. Kijk onder andere naar het volume van de instroom, omzetwaarde per maand, propositiemix, churn na 3 en 12 maanden, Cost of Sales, NPS.

Laat je salesvergoedingen niet alleen afhangen van volume en instroomwaarde, maar ook de churn na 12 maanden. Anders loop je het risico dat een kanaal je niets aan marge oplevert. Stuur hier samen met het kanaal scherp op en hoe je dit kan verbeteren: juiste type klant, juiste hero-propositie, korting verlagen etc. Zorg ervoor dat je continu de inzichten hebt of de kanalen wel de goede klanten voor je binnenhalen. En je kunt prima verschillen daarin accepteren. Wees wel alert op de kanaalmix en stuur met het commercieel team op de gewenste percentages.

Slotartikel

In het laatste artikel van het drieluik gaan we in op gebruiksgedrag, service/proces en retentiebeleid en de impact daarvan op klantbehoud. Wij hebben bij verschillende bedrijven zoals VodafoneZiggo, FastForwardWheels, Vattenfall, Cortina, ANWB, Pon en Telfort/KPN verschillende commerciële teams en rollen ingezet om bedrijven met commerciële vraagstukken te helpen.

Hoe organisaties hun klantbehoud en loyalty daadwerkelijk inrichten en toepassen is vaak onduidelijk. Hierbij kan The AccelerationGroup helpen. Neem contact op voor wat wij voor jullie bedrijf kunnen betekenen.