Een go-to-market plan in 7 stappen

Elk bedrijf dat wil groeien moet met een solide strategie komen. Een go-to-market-strategie is een tactisch actieplan dat de stappen beschrijft die nodig zijn om te slagen in een nieuwe markt of bij een nieuwe klant. Het plan kan op vrijwel alles van toepassing zijn, van het lanceren van nieuwe producten en diensten tot het opnieuw lanceren van een bedrijf of merk, of zelfs het verplaatsen van een huidig ​​product naar een nieuwe markt.

Een go-to-market-strategie kan gezien worden als een meer specifieke versie van een marketingplan – met een beperkte reikwijdte en die hypergericht is op slechts één product of dienst. Zoals elke goede strategie is het een hulpmiddel dat kan worden gebruikt en gedeeld met het hele bedrijf. Dit betekent dat een go-to-market-strategie alomvattend genoeg moet zijn om waardevol te zijn, maar toch flexibel genoeg om te worden bijgewerkt als er feedback van klanten komt.

1. de markt

Stel de volgende vragen: Wat is de businesscase? Waarom wordt dit product op dit moment gelanceerd en wat is het doel? Welke problemen lost het product op en hoe is die behoefte gevalideerd?

Het lijkt misschien voor de hand liggend dat een bedrijf en product alleen slagen als mensen het nodig hebben. Een onderdeel van het samenstellen van een go-to-market-strategie is door in te gaan op de WHY? Hoe weten gebruikers of zij het willen en nodig hebben? Is het idee getest en gevalideerd met echte mensen? Identificeer de kopende persona’s die bij deze journey betrokken zijn.

De start van de go-to-market-strategie moet uitleggen hoe het product of de dienst aansluit bij het algemene bedrijfsplan en -strategie. Dit kan een korte uitleg zijn van hoe het aansluit bij andere aanbiedingen, of een nieuwe markt wordt benaderd.

2. distributie

Hoe en waar gaat wordt het product of de dienst gedistribueerd? Meer specifiek, als klanten geïnteresseerd zijn om bij het te kopen, hoe wordt dat dan gerealiseerd? Is het een fysiek product in een winkel (zo ja, hoe komt het daar)? Staat het op een eigen e-commercesite of op die van een derde partij? Of is het een softwareproduct dat men rechtstreeks moet downloaden?

Zullen de klanten beter reageren op marketing of verkooptechnieken? Leer de klant kennen en op welke benadering zij positiever reageren. In sommige bedrijfstakken voelen traditionele verkooptechnieken  ouderwets aan, terwijl deze manier in andere markten juist is wat klanten verwachten.

Een manier om dit te achterhalen, is door naar een paar factoren te kijken:

• prijs: hoeveel verkopen moeten er worden gedaan? Hogere prijzen en grotere economische beslissingen voor klanten passen beter bij verkoop dan bij marketing.
• marktomvang: wordt er gezocht naar een grote pool van klanten waar directe verkoop inefficiënt zou zijn? Of een kleine groep die meer aandacht nodig heeft voordat ze een beslissing nemen?
• productcomplexiteit: zijn er verkopers nodig om de functies en voordelen aan potentiële klanten uit te leggen? Of spreekt het voor zich dat mensen die het kopen het meteen kunnen gaan gebruiken?
• B2B of B2C: wordt er verkocht aan bedrijven of aan particulieren? In de meeste gevallen zullen individuen beter geschikt zijn voor marketingcampagnes, terwijl er aan bedrijven moet worden verkocht.
• relaties: is het succes afhankelijk van het opbouwen van een langdurige relatie met een klant? Sales helpt om vaker contact te maken met mensen, terwijl marketing wordt ingezet als men al opzoek is.

Weten welke benadering er wordt gevolgd, is een integraal onderdeel van het ontwerpen van een marktintroductiestrategie (go-to-market) en geeft informatie over waar prioriteit moet worden gegeven en hoe het plan wordt uitgevoerd.

3. marktstrategie

Wie gaat het product kopen, hoe ondersteunt de strategie deze doelgroepen? Om te bepalen wie de klant is, moet er sprake zijn van het categoriseren van bepaalde demografische basisinformatie, als specifieke kennis van de ideale klant – hun wensen, behoeften, passies en voorkeuren.

Om dit te doen, moeten er vragen opgedeeld worden in een aantal niveaus.

Ten eerste, wie zijn de doelmarkten? Hoe groot zijn deze markten en wat is de samenstelling als het gaat om het bereiken van deze doelgroep en hun koopkracht?

Vervolgens wordt er een verdiepingsslag gemaakt, wie zijn de ideale klanten binnen die markten? Zijn er specifieke groepen of segmenten waarvan er een duidelijke blijk is dat zij product eerder zullen willen?

Er zijn een aantal mensen betrokken bij de aankoopfasen, waaronder:

• de initiator die het product als eerste tegenkomt.
• de gebruiker.
• de beïnvloeder.
• de beslisser.
• de koper die het budget goedkeurt.
• laatste goedkeurder.
• gatekeeper – zoals de IT-afdeling die verantwoordelijk is voor gegevensbeveiliging van leveranciers.

Als deze profielen in kaart worden gebracht en er een profiel wordt gemaakt van wat zij verwachten tijdens het aankoopproces, dan kunnen de juiste inhoud en processen worden gemaakt om de verkoop te realiseren.

Wat is de interne kennis over de markt en de klanten die de strategie ondersteunen? Door de manier waarop er met klanten wordt omgegaan creëert men waarde. De onderstaande strategische stappen moet worden uitgedacht:

• waardevolle extra’s: wat maakt jou anders dan de concurrentie? Waarom zou iemand ervoor kiezen om niet van de concurrent te kopen? Kan er iets “beter” worden aangeboden wat de concurrent niet doet?
• positionering: waar past het product in de markt? Hoe wil je dat mensen je zien in relatie tot andere producten die er zijn?
• berichten: hoe vertel je over de waarde die je creëert? Raak hier niet overweldigd. Het volstaat om drie pijnpunten te kiezen die worden oplost voor gebruikers of voordelen die er worden geboden.
• verkoop- en ondersteuningsmateriaal: wat is er nodig om het product te ondersteunen en te verkopen? Welke bronnen, tools en ondersteuning zijn er nodig?
• klant journey: hoeveel fasen zijn er in het kooptraject van de klant en wat zijn de fases die ze ondergaan voor en na de aankoop? Hoeveel moeten mensen al over het product of dienst weten?
• persona’s: wie gebruikt uw product? Wat zijn hun specifieke kenmerken en handelingen? Probeer dit te beperken en wees specifiek.
• test cases: hoe zullen die mensen het product gebruiken?

Het doel is om eenvoudig een beeld te schetsen van waar het nieuwe product of dienst zich op de markt bevindt en hoe er over wordt gecommuniceerd.

4. concurrentie & prijs

Wie is er nog meer op de markt en hoe zullen ze reageren als je binnenkomt? Niemand gaat de strijd aan zonder zowel zijn tegenstander als het slagveld te begrijpen. Een go-to-market-strategie is constant in beweging en past zich aan de markt. Daarom is er een diepgaand begrip nodig van hoe de markt er uitziet, evenals een redelijk goed idee van waar het in de nabije toekomst naartoe gaat.

Welke markttrends zijn er gaande (of aan de horizon) die uw lancering en productsucces zullen beïnvloeden? Wie zijn de belangrijkste concurrenten en hoe reageren ze op de lancering?

Wat wordt de prijsstelling van het product en waarom? Prijsstelling is meer dan alleen een financiële beslissing. De prijsstructuur moet kloppen op basis van het interne bedrijfsmodel, maar het is ook een signaal naar mensen over de waarde die er wordt geboden.

De prijsstelling weerspiegelt elk ander aspect van de markt introductiestrategie, van klant tot de markt tot PR, marketing en verkoopstrategieën. En het moeten doelbewuste en weloverwogen keuzes zijn. Is het een premium product dat agressief moet worden verkocht? Of wordt de huidige concurrentie te ondermijnt en worden zo nieuwe klanten aangetrokken?

5. marketingplan

Wat voor soort externe marketing wordt er gebruikt om mensen over het nieuwe product te vertellen? Marketing is belangrijk, ongeacht de go-to-market-strategie, en vooral als het product marketingintensief is. Als de verwachting is dat klanten het product of de dienst zullen vinden via advertenties en inhoud (in plaats van dat er direct aan hen wordt verkocht), moet er speciale aandacht worden besteed aan dit gedeelte van het plan. Onderstaand de onderdelen:

• branding: wie ben jij? Welke beloften doe je als bedrijf, zowel door de taal die je gebruikt om jezelf te omschrijven als door de manier waarop je jezelf visueel presenteert? Als er al een sterk en gevestigd merk is, past dit nieuwe product daar dan bij?
• leadgeneratie: hoe ga je mensen vinden om klant te worden? Er zijn veel verschillende manieren om leads te vinden en vraag naar het product of de dienst te genereren.
• inhoud: welke waarde wordt er creëert buiten het product om? Content is een krachtige manier om potentiële klanten te bereiken en hen te laten zien dat het bedrijf deskundig en betrouwbaar is. Bedenk wat het bedrijf gebruikers kan leren en hoe de contentstrategie de lancering kan ondersteunen met middelen blogposts, video’s, e-boeken en whitepapers.
• marketingsite: waar zal de belangrijkste informatie over het nieuwe product of dienst te vinden zijn? Staat het op de hoofdsite of enkel op een landingspagina? Hoe ga wordt de waarde snel en op een overtuigende manier uitgelegd om mensen aan te zetten tot aankoop?
• evenementen, advertenties en PR: wat kan er nog meer gedaan worden om mensen geïnteresseerd te krijgen? Dit kan betekenen dat er gebruik gemaakt kan worden van betaalde advertenties, zoekmachinemarketing, hosting of presentaties op evenementen. Ook wordt er vaak een vorm van PR ingezet om de lancering in andere verkooppunten te versterken.

6. verkoopstrategie en tools

Hoe gaan verkopers een stukje van de markt bemachtigen? Als het product meer verkooptechnieken behoeft, dan wordt er meer tijd besteed aan het uiteenzetten van de verwachtingen omtrent hoe het verkoopproces werkt. Verkoop is niet eenvoudig. De sales mensen die het product vertegenwoordigen, over alle middelen en kennis beschikken die ze nodig hebben om succesvol te zijn. Hier zijn een onderdelen die opgenomen kunnen worden:

• tools en bronnen: hoe gaat het verkoopteam potentiële klanten vinden, benaderen en verkopen? Welke tools gaan ze gebruiken om relaties te beheren en het product te demonstreren? Zijn ze op de hoogte van de nieuwste Instagram-trends en andere belangrijke marketingkanalen waarop de klanten actief zijn?
• klantenwerving: wat is de juiste aanpak om klanten te vinden? Inkomende verkoop? Uitgaande verkoop? Koud bellen? Wederverkopers en partners?
• trainingsondersteuning: hoe wordt het verkoopteam getraind zodat ze voldoende kennis en vertrouwen hebben in het verkopen van het product?

En na de sale, hoe worden nieuwe gebruikers en klanten ondersteunt bij vragen of problemen? Elke keer dat er een nieuw product wordt gelanceerd, kan er extra druk op de customer-support komen – vooral als er veel verkeer is gegenereerd. De eerste ervaring moet goed zijn.

Zorg ervoor dat support is voorbereid op alles wat er komt door eventuele complicaties voor te zijn in de go-to-market strategie:

• tools: welke tools worden er gebruikt om relaties met klanten op te bouwen en te beheren? Is er een CRM of een andere tool? Zal de ondersteuning in realtime of via e-mail plaatsvinden?
• onboarding en ondersteuning: hoe weten nieuwe gebruikers hoe ze het product moeten gebruiken? Staat er een onboarding- of trainingsreeks voor hen klaar?
• retentiestrategieën: hoe zorg je ervoor dat mensen blijven rondhangen? Of mensen identificeren en koesteren die eruitzien alsof ze weggaan?
• tevredenheidsmeting: wanneer zijn de inspanningen succesvol? Denk aan herhaald gebruik, NPS-scores, upgrades, en meer.

7. meten

Wat is het belangrijkste doel van dit nieuwe product en hoe wordt er bepaald of het een succes is? Elke go-to-market-strategie heeft statistieken nodig die aantonen of de inspanningen succesvol waren. Door deze data te bekijken en te beoordelen kan er gekeken worden of het product doet wat er werd verwacht. Deze statistieken moeten de onderstaande logica bevatten:

• zinvol: is het gekoppeld aan een specifiek zakelijk doel waarover de meeste mensen het eens kunnen worden?
• meetbaar: zit er een nummer aan vast of is er een manier om de resultaten te kwantificeren?
• operationeel: kunnen snel de effecten van de veranderingen gezien worden?
• motiverend: Het is een goed idee om hier in dezelfde termen over te denken als OKR’s (doelstellingen en belangrijkste resultaten), een techniek om doelen te stellen. Met OKR’s is het “doel” niet om elke keer 100% succes te behalen, maar om een ​​acceptabele marge van succes te hebben van 60-70%. Op deze manier wordt iedereen geïnspireerd om hard te werken, maar weet dat het beste scenario precies dat is.

The AccelerationGroup werkt met een vast team van experts die elkaar aanvullen op de verschillende domeinen binnen de commerciële waardeketen. We werken samen voor onze opdrachtgevers waarbij we onze ervaringen en kennis delen voor het beste resultaat. Naast ons vaste team beschikken we over een netwerk van de top commerciële professionals en specialisten die wij inzetten op projecten waarvan zij aantoonbaar de expertise voor in huis hebben.

Neem contact op om als er hulp nodig is met het opzetten van een go-to-market strategie in jullie organisatie.