Marketeers gebruiken naast data regelmatig psychologische aspecten om klantgedrag te beïnvloeden. En deze gedragsbeïnvloeding heeft ook weer effect op data-analyses. Hoe? Dat vertellen we je graag, maar laten we eerst eens ingaan op gedragsbeïnvloeding.   

De in marketingkringen bekende auteur en doctorandus Robert Cialdini deed jarenlang onderzoek naar de wetenschap achter beïnvloeding. Hij kwam daarmee met een aantal relevante principes van het overtuigen, waarvan we er hier enkele noemen:

Het principe van wederkerigheid

Stel je wordt uitgenodigd voor iemands verjaardag. Dan voel je je vaak enigszins verplicht om diegene ook uit te nodigen op jouw verjaardag.

Als we dat doortrekken naar de praktijk, dan heb je het misschien weleens meegemaakt als je een e-book aanvroeg. Het checkboxje naast het aanvraagformulier, dat je kunt aanvinken om de nieuwsbrief te ontvangen. Veel mensen vinken het aan, omdat ze dankbaar zijn voor de gratis informatie. Cialdini schrijft het effect van deze regel toe aan het feit dat bijna iedereen heeft geleerd zich aan deze regel te houden: als je iets krijgt, doe je iets terug.

Het principe van schaarste

Hoe schaarser, hoe gewilder. Veel schaarste in marketing is kunstmatig maar werkt vaak om twijfelaars over de streep te trekken. De technieken die worden gebruikt zijn beperkte aantallen en tijdslimieten.

Dit overtuigingsprincipe wordt toegepast door het product of de service niet altijd beschikbaar te maken of de indruk te wekken dat deze niet altijd beschikbaar is. Bijvoorbeeld door een tijdslimiet (een countdown timer) of door een beperkt aantal beschikbaar te hebben (op=op). Kijk naar Booking.com die meldt dat er zogenaamd nog maar één hotelkamer te reserveren is.

Het principe van autoriteit

Mensen kijken op naar geloofwaardige experts en nemen daar graag informatie van aan. Als we zelf weinig kennis over een bepaald onderwerp hebben, zoeken we naar mensen die dat (volgens ons) wel hebben. Zelfs de schijn van autoriteit kan al voldoende zijn om dit principe te laten werken en mensen te overtuigen. Als iemand bijvoorbeeld een witte jas aantrekt en door een ziekenhuis wandelt, is de kans groot dat diegene voor arts wordt aangezien. Of zelfs dat mensen medische vragen gaan stellen.

Tegenwoordig zie je het ook bij social influencers. Soms hoeven ze dan nog niet eens veel gedaan te hebben, gewoon beroemd zijn om het beroemd zijn. Dat trekt mensen over de streep om de influencers te volgen en na te doen. Kim Kardashian is daar een goed voorbeeld van.

Het principe van consistentie

Mensen willen graag consistent zijn met wat ze eerder gezegd of gedaan hebben. Over het algemeen wordt inconsistentie niet gewaardeerd. Daarom gebeurt het dus vaak dat mensen een onverstandige beslissing doorzetten uit angst om inconsistent te lijken.
Volgens Cialdini wordt dit gevoel sterker hoe openbaarder we de commitment maken. Een commitment op social media geeft ons over het algemeen meer druk dan de commitment aan een collega.

Hoe zie je dit principe terug in de praktijk? Bedrijven laten iemand een toezegging doen of een bepaald standpunt innemen. Als iemand bijvoorbeeld heeft toegegeven dat gezond leven belangrijk is, dan is het veel makkelijker om een gezondheidsproduct aan die persoon te verkopen. Deze persoon wil namelijk consistent blijven met de overtuiging die hij net heeft uitgesproken.

Gedragsbeïnvloeding + data = ?

Dankzij algoritmes met veel data van gebruikers, hardware voor zwaar analysewerk én kennis van gedragsbeïnvloeding worden consumenten gestimuleerd om te kopen of gebruiken.

Tegelijkertijd wordt data-analisten gevraagd om nog betere algoritmes te maken en meer data te analyseren voor beter klantinzicht. Als data-analist moet je weten waarom bepaalde uitkomsten uit data komen en wat er speelt op de achtergrond om data goed te analyseren.
Dat is soms lastig, omdat de data die een analist krijgt regelmatig geproduceerd is met bepaalde optimalisatiepatronen. En inzicht in welke patronen dit zijn ontbreekt of is maar deels aanwezig. Helemaal als die data zijn geproduceerd in combinatie met on-device data die je vanwege privacy niet mag inzien. Daardoor kunnen analyses niet altijd goed worden uitgevoerd en zijn de resultaten minder betrouwbaar.

Zo heeft gedragsbeïnvloeding dus uiteindelijk effect op data-analyses.

Data goed inzetten

Hoe zet je de eindeloze hoeveelheid data in voor beter klantinzicht, waarmee je geld kan verdienen? Wij geven 5 tips en helpen je daar samen met onze partner MarketResponse ook graag bij. Lees meer hierover of neem vrijblijvend contact met ons op.

 

Jacco Zijderveld

Neem contact op met Jacco Zijderveld voor meer informatie over commerciële projecten.

Pieter Plaisier

Neem contact op met Pieter Plaisier voor meer informatie over commerciële projecten.