We weten het allemaal, een klant behouden is veel goedkoper dan een nieuwe acquireren. Toch krijgt het nog steeds weinig aandacht in groeistrategieën. Ook al begrijpt iedereen dat je moet investeren in klantbehoud en klantloyaliteit, het kan allemaal wel een stuk beter en scherper. Dit is het laatste deel van het drieluik over klantbehoud.

Wij hebben vanuit The Acceleration Group een pragmatisch model voor klantbehoud opgezet. Daarbij gaan we ervan uit dat klantbehoud een multi-disciplinair spel is en niet alleen een feestje van Klantcontact of Marketing.

Er zijn 6 pijlers om invulling aan te geven, maar het begint allemaal met 2 overkoepelende thema’s. Deze thema’s zijn in het eerste artikel behandeld. In het tweede deel zijn de eerste 3 instrumentele pijlers van het model toegelicht. Nu volgen de laatste 3.

Gebruiksgedrag

Er valt veel te herleiden uit het gebruiksgedrag van klanten. Wie maken gebruik van verschillende diensten van de organisatie? Hoe intensief maken ze gebruik van die verschillende diensten? Zie je verschillen in churn als je kijkt naar productbezit? Zijn er lock-in diensten waardoor je klanten aan je bindt? Zijn er veel grootgebruikers waarvan je ziet dat ze teruggaan in gebruik en uiteindelijk churnen? Ofwel zie je de intensiteit en frequentie van het gebruik sterk afnemen, voordat klanten opzeggen?

Aan de hand van dit soort vragen kan je waardevolle patronen leren herkennen, die uiteindelijk helpen bij het voorspellen van churn. Je kunt als organisatie bij bepaald gebruiksgedrag pro-actief actie ondernemen via de verschillende communicatiekanalen. Uiteraard moet je dan wel voldoen aan de privacywetgeving, Zorg dat je positief in beeld komt met een relevante boodschap en de klant uiteindelijk op het juiste moment weet te benaderen. De kunst is om klanten die een overstap lijken te overwegen op de juiste manier te triggeren, zodat ze jouw organisatie nog een kans geven.

Data verzamelen over gebruiksgedrag

Er zijn volop mogelijkheden om data over gebruiksgedrag te verzamelen, analyseren en patronen te vinden. Door het toepassen van slimme business rules en daarnaast het opzetten van campagnes kun je met inmiddels volwassen marketing automation systemen (e.g. Salesforce, Adobe, Pega, HubSpot etc) vol automatisch relevante boodschappen uitserveren naar je klanten met steeds meer intelligentie om uiteindelijk zo effectief mogelijk de churn te voorkomen.

Service & proces

Een goede klantenservice en klantvriendelijke processen zijn toch wel het allerbelangrijkste om klanten tevreden te houden. Het is al eerder aangegeven, maar is er binnen de organisatie voldoende besef dat het draait om de klant en dat iedere klant telt?
Je ziet nog maar al te vaak dat medewerkers bepaalde klantsituaties vermoeiend vinden en zich dan verschuilen achter de geldende beleidsregels. Er wordt geen ownership genomen voor klantissues en de klant voelt zich vervolgens niet gewaardeerd en haakt definitief af. Maar het kan ook een kostenafweging zijn. Weegt de eigen winst en verlies zwaarder dan het echt goed oplossen van het probleem en daarmee het verlengen van de customer lifecycle van de klant? Te vaak wel en dat kost klanten en bedrijfswaarde.
Relevante vragen:

• Manage je jouw klantenservice als een kostenplaats of vanuit de levensduur van de klant?
• Hoe wordt omgegaan met klachten/ storingen die echt te lang duren, want dat is killing voor de klantrelatie. Pakt de servicedesk hier ownership op? Worden er alternatieven aan de klant geboden
• Monitort en identificeert de organisatie de frequentie van het klantcontact per periode per klant (multichannel)? Want reken maar dat klanten die in een bepaalde periode veel contact zoeken (> 5x bijvoorbeeld) ergens serieus last van hebben en dat moet je niet laten etteren, maar echt adequaat oplossen.
• Benut je organisatie het persoonlijk contact (telefonisch, chat, Whatsapp) door datagedreven ‘next best offers’ voor de klant als aanvulling op zijn huidige productbezit? Wordt er lock-in (koppelverkoop) gecreëerd?
• Hoe ga je als organisatie om met niet-betalende klanten, zeker in deze tijd van snel stijgende (energie)prijzen? Draag je het liefst zo snel mogelijk over aan een incassobureau? Dat is een gemiste kans. Je kunt bij een loyale klant echt je ware gezicht laten zien door een regeling te treffen en coulanter te zijn.
• Hetzelfde geldt voor trouwe klanten die een keer per ongeluk niet betalen. Ondergaan die hetzelfde proces, wat voor brieven/ emails stuur je uit?

Selfservice
Je ziet het laatste decennium dat veel nadruk wordt gelegd op online service en dan specifiek self-service. Hier snijdt het mes inderdaad aan twee kanten:

• Enerzijds een hogere klantbeleving, omdat de meeste klanten het prettig vinden om zelf aan de knoppen te zitten en zaken zelf uit te zoeken en veranderen.
• Anderzijds lagere kosten, doordat er geen tussenkomst is van personeel. Zorg dan als organisatie dat alles vanuit de website of app eenvoudig aan te passen is. Begrippen als een goede Customer Experience en vlotte Customer Journeys komen hierbij om de hoek kijken. Hier valt ook echt nog veel te winnen bij veel organisaties, ook al heeft het de aandacht.

Retentiebeleid

Retentiebeleid is gericht op het behoud van bestaande klanten; het streven om de klantrelaties dusdanig uit te bouwen zodat ze zich verbonden voelen met het bedrijf en minder geneigd zijn om ergens anders te gaan kopen.

Vaak wordt er ook gesproken over Customer Lifetime Management: beleid dat erop is gericht de klantduur te maximaliseren. De klantrelatie is hierbij belangrijker dan transacties. Dit is altijd lastig binnen organisaties die groei- en target gericht zijn. Als je een nieuwe dienst ontwikkelt kun je die pushen naar al je klanten of het juiste moment afwachten dat een klant hier echt voor open staat. Het is net even een andere toonzetting naar je klanten toe. Bij een effectief CLM beleid moet je dus de klantenbehoefte centraal stellen en dan komen met het juiste aanbod, op het juiste moment, op de juiste wijze.

Bij retentie zijn de volgende zaken belangrijk:

• Het in kaart brengen welke groepen het hardst churnen. Dat kan door gebruik van een cohort-analyse.
• Te weten komen hoe je deze groepen pro-actief verlengt
• Deze groepen aandacht geven met goede content
• Eventueel nabellen met een service-call etc.
• Data-driven retentiebeleid op basis van uitstroom-analyses, exit calls etc.
• Monitoren welke klanten informatie opzoeken die kunnen voorspellen of klanten vertrekken
• Als laatste station van retentie heb je save-offers: klanten binnenhouden (saven) met een offer-you-can’t refuse. Daar is overigens niet 1 standaard aanbod voor, motivaties voor vertrek zijn namelijk heel verschillend

Tot slot

Dit was het laatste artikel over klantbehoud en welke pijlers daarvoor van belang zijn en goed moeten worden ingevuld. De grote winst zit om klantbeleving onderdeel te maken van je DNA; iedere klant telt. Alle disciplines in de organisatie spelen uiteindelijk een belangrijke rol om klanten tevreden te maken en te houden en dat betaalt zich dubbel en dwars terug.

Uiteraard komt er bij het inrichten van klantbehoud vooral veel capaciteit bij kijken. De specialisten van TAG hebben hier jarenlange ervaring mee. Wil je een keer sparren of heb je hulp nodig bij jullie klantbehoud? Neem gerust contact met ons op.

Bronnen:

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/building-next-generation-b2b-sales-capabilities?cid=eml-web

https://e-commercemanagers.com/mql-sal-sql/

https://www.superoffice.com/blog/b2b-sales/

https://blog.conversiepartners.nl/wat-is-een-goed-b2b-sales-proces

https://www.smartbugmedia.com/blog/handing-leads-off-to-sales-the-mql-vs-sql-difference

^[1] Onderzoek van de Sales Management Association (SMA) en Harvard Business Review