Het derde artikel in ons vierluik over de veranderingen, trends en de toekomst van Sales in de komende jaren, gaat over de veranderende rol van sales in B2B organisaties.

Je ziet daarin dat B2B verkooporganisaties achter lopen op de B2C verkooporganisaties. Dat kan te verklaren zijn doordat B2B verkooporganisaties in het algemeen minder zijn ingericht op een N = 1 relatie. Er sprake is van meer maatwerk, verschil in processen en marktbewerking per segment. Binnen B2C zijn aanpassingen eenvoudiger te realiseren door eenduidigere systemen en processen.

Kortom, wil je als B2B verkooporganisatie overleven dan is het aan te raden om in de komende drie tot vijf jaar veranderingen door te voeren. Transformeer de organisatie rondom de drie elementen. In dit artikel zullen we ze deze onderdelen één voor één bespreken.

1. Investeer in technologie om zo klanten de mogelijkheid te geven op verschillende manieren te communiceren met de organisatie.

Digitale investeringen kunnen gezien worden als de lijm die een krachtige multi-channel sales strategie bij elkaar houdt. Een onderzoek van McKinsey[1] toonde aan dat het ideale kanaal om B2B-klanten te bereiken sterk afhangt van het feit of ze een eerste aankoop of een herhalingsaankoop doen. Ongeveer 76% van de B2B-kopers vond het handig om met een verkoper te praten bij het onderzoeken van een nieuw product of nieuwe dienst. Dat cijfer daalde tot 52% voor herhalingsaankopen van producten met nieuwe of andere specificaties, en slechts 15% procent gaf aan met een verkoper te willen praten bij het terugkopen van exact hetzelfde product of dezelfde dienst. Concreet betekent dit, dat je portals en andere digitale platformen moet gaan ontwikkelen, om klanten de mogelijkheid te geven zonder tussenkomst van een Accountmanager of verkoop binnendienst bestellingen te plaatsen.

In deel twee van ons vierluik over de veranderingen, trends en de toekomst van Sales schreven wij over social selling en de kracht (macht) van de klant als het gaat over kennis en informatie over het te verkopen product. Klanten laten zich niet meer alles uitleggen door een verkoper. Ze oriënteren zich eerst zelf en zoeken informatie via digitale kanalen en netwerken. Dit betekent concreet dat B2B verkooporganisaties moeten investeren in digitale tools om op de behoeften van de klant in te spelen in de eerste fase van het aankooptraject. Voorheen deden de Accountmanagers dit, telefonisch of via persoonlijke gesprekken, nu wordt dit overgenomen door digitale hulpmiddelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van interactieve productdemo’s of het gebruik van Artificial Intelligence om klanten te laten ervaren hoe een product of service van toegevoegde waarde kan zijn.

In het vorige artikel hebben we ook aangegeven dat CRM en het gebruik van digitale analyses essentiële onderdelen zijn van de veranderende sales rol. Als je nog een stap verder gaat kan je op basis van algoritmes en analyse software potentiele klanten via digitale kanalen benaderen om hen te helpen in de ‘onderzoeksfase’ van de aankoop. Op deze manier zorg je voor beter gekwalificeerde leads die uiteindelijk een veel hogere conversie geven.

Een ander voorbeeld van investeren in digitale instrumenten – en in lijn met het maken van analyses op de beschikbare data in het CRM-systeem – is dat je prijsaanbevelingen kan maken voor jouw verkooporganisatie. Op basis van een analyse van vergelijkbare deals die verkopers in het recente verleden met klanten hebben gesloten, adviseert het systeem de ideale prijs.

Kortom, het investeren in Digitale tools is één van de meest cruciale elementen de komende jaren om als B2B verkooporganisatie relevant te blijven. Het ontwikkelen van interactieve product demo’s en online keuzehulptools waarmee klanten producten en diensten naadloos kunnen vergelijken met het aanbod van concurrenten. Ze vervolgens op basis van algoritmen relevante aanbevelingen doen voor (aanvullende) producten of diensten en dit via verschillende kanalen zoals e-mail, livechat, portals en videoconferenties aan klanten op het juiste moment communiceren, zoals deze bijvoorbeeld zijn geïntroduceerd bij Media Pensioen Diensten.

2. Het gebruik van geavanceerde data analyses en machine learning ten behoeve van inzichten voor betere en snellere besluiten

Om voorop te blijven lopen of de concurrentie bij te houden is het cruciaal sterk in te zetten op geavanceerde data-analyses en dit te combineren met data inzichten. Besluitvorming over strategische kwesties, zoals welke verkoopkansen moeten we actief najagen, welke middelen moeten we toewijzen aan welke accounts/prospects en welk gedrag moet prioriteit krijgen om de verkoopresultaten te verbeteren, worden bepaald door data-analyses.

De tijd dat leadgeneratie volledig afhankelijk was van lokale veldkennis, vervaagt snel. In het verleden vertrouwden Sales Managers voor een groot deel op hun ‘onderbuikgevoel’ om klantgedrag te voorspellen en hierop in te spelen. Geavanceerde analyses brengen hierin grote verandering.

Marktleiders gebruiken geavanceerde analyses om een ​​gedetailleerd account-, product- en geografisch profiel van elk van hun klanten op te bouwen. Deze profielen worden vervolgens aangevuld met relevante externe gegevens zoals nieuwsberichten, openbare financiële informatie en sociale media om een ​​echt 360-gradenbeeld van elke klant te genereren.

Lead-scoring-algoritmen kunnen deze gedetailleerde klantprofielen vervolgens gebruiken om te voorspellen op welke klanten de onderneming zich moeten richten, wanneer ze contact met ze moeten opnemen en welke factoren de leadconversieratio’s verhogen.

Vervolgens gebruiken ze interne HR-gegevens van het verkoop team, zoals, luistervaardigheid, doorzettingsvermogen, het nemen van risico’s, etc. Deze inzichten koppelen ze aan de klantdata en hiermee kan je de juiste verkopers toewijzen aan de juiste accounts.

3. Continu investeren in het vinden en ontwikkelen van (sales) talent van wereldklasse.

We hebben al eerder gezegd dat kopers – geholpen door technologie – steeds slimmer worden en beter geïnformeerd zijn in het aankoopproces. Dit dwingt verkopers ertoe zich breder te ontwikkelen dan puur kennis op te doen van het te verkopen product of dienst. Het uitleggen van de gebruiksaanwijzing of het geven van een Powerpoint presentatie over wat het product of dienst allemaal kan, volstaat al lang niet meer. Verkopers moeten duidelijk maken wat de echte toegevoegde waarde van hun product of dienst is.

Ze zijn daarin niet alleen verkoper, maar hebben ook andere rollen in het verkoopproces. Ze moeten goed begrijpen hoe de financiële business case eruitziet, of hoe het migratieplan de risico’s verkleind. Daarnaast moeten ze de sociale en technische skills hebben om klanten op het juiste moment te benaderen en informeren.

Wat betekent dit voor de salesfunctie voor de komende drie tot vijf jaar?

1) De vele tools en technologieën geven extra versterking aan de verkoopfunctie, deze zul je moeten kunnen toepassen.

2) Verkoopprofessionals zullen al eerder in het verkoopproces tijd moeten besteden aan hoe (via welk kanaal) de klant benaderd en geïnformeerd wil worden.

3) Verkopers moeten leren coachen en goed teamen met ondersteunende disciplines binnen de organisatie.

4) De focus op kwaliteit en efficiëntie van het funnelmanagement proces zal leiden tot een grotere en continue behoefte aan verkooptraining.

5) Verkopers zullen extra tot bloei komen wanneer ze worden ondersteund door een geoliede marketingafdeling.

6) Er komt mogelijk meer specialisatie en rollen voor elk deel van het verkoopproces.

7) Aan de andere kant, producten zullen starten zichzelf te verkopen (via platform).

8) Rollen kunnen daardoor verdwijnen en ook gecombineerd worden.

Dit alles betekent een gewijzigd profiel van de accountmanagers en salesmanagers bij bedrijven, deze zullen getraind maar ook nieuw moeten worden aangetrokken. Bedrijven die vooroplopen met investeringen in IT en Data en snel groeien zijn beter in staat in het aantrekken van talent dan langzaam groeiende bedrijven.

 

Conclusie

Wil je als B2B verkooporganisatie succesvol blijven, dan zul je moeten transformeren in de komende drie tot vijf jaar rondom drie onderwerpen:

(1) Investeer in technologie en geef klanten de mogelijkheid om op verschillende manieren te communiceren met de organisatie.

(2) Maak gebruik van geavanceerde data-analyses ten behoeve van kwalitatieve inzichten voor betere en snellere besluiten,

(3) Investeer continu in het vinden en ontwikkelen van (sales) talent van wereldklasse die voldoen aan de nieuwe eisen.

Wij hebben bedrijven als Sepa Green Energy en RoyalFlora Holland al mogen helpen met hun B2B sales transformatie. Neem contact met ons op om te kijken wat wij voor jullie bedrijf kunnen betekenen!

[1] Bron: McKinsey Analysis of potential, based on blinded client information (2017) By Tim Colter, Mingyu Guan, Mitra Mahdavian, Sohail Razzaq and Jeremy D. Schneider

Fedor Hoevenaars

Neem contact op met Fedor Hoevenaars voor meer informatie over commerciële projecten.

Pieter Plaisier

Neem contact op met Pieter Plaisier voor meer informatie over commerciële projecten.

Jacco Zijderveld

Neem contact op met Jacco Zijderveld voor meer informatie over commerciële projecten.