Marketing

Lead Management en Marketing Automation

Eind 2017 besloot het B2B Marketing-team van een telecombedrijf om twee pilots Marketing Automation te initiëren. In het eerste halfjaar van 2018 zouden de volgende pilots lopen:

1. Inbound Lead Management ten behoeve van B2B Small (outsourced, platform Oracle-Eloqua);
2. Account-based Marketing ten behoeve van B2B Large – Healthcare (inhouse, platform Salesforce-Pardot)

The AccelerationGroup werd gevraagd om de 2 multidisciplinaire teams, die waren ingericht voor deze pilots, aan te sturen.

Inleiding
Het telecombedrijf maakte gebruik reeds gebruik van een marketing automation platform. Omdat de data-synchronisatie met het CRM-systeem niet optimaal was en het platform onvoldoende voorzag in de specifieke B2B-behoeften, werd er besloten tot een heroriëntatie.

De pilots hadden als doel om:
• Inzichten te verkrijgen om juiste keuze te kunnen maken tussen ‘outsourced’ en ‘inhouse’
• Ervaringen op te doen met de integratie/synchronisatie van de marketing-sales technology stack (Marketing Automation – CRM)
• Transformatie in te zetten van outbound naar inbound lead generatie
• Inzichten te verkrijgen in benodigde investeringen en te behalen efficiëntie
• Inzichten te verkrijgen in eisen aan succesvolle, efficiënte en effectieve marketingorganisatie (in relatie tot Lead Management en Marketing Automation).

Multidisciplinaire teams
Voor beide pilots werd een projectteam samengesteld, waarin de volgende disciplines waren vertegenwoordigd: Marketing Operations, Digital Marketing, Customer Value Marketing, Content Marketing, Proposition Marketing, Channel Marketing, Sales en Sales Operations. Via de wekelijkse stand-up meetings werd de voortgang gemonitord en bleven de teamleden betrokken bij de pilots. De opdrachtgever was de Directeur B2B Marketing van het telecombedrijf.

More than technology
Voor beide pilots is vanaf het begin door The AccelerationGroup onderstreept dat het succes van Marketing Automation slechts ten dele wordt bepaald door de technologie. Een grotere invloed ligt bij onder andere:
• De kwaliteit van data
• De beschikbaarheid van content
• Het op orde hebben van het Lead Management proces
• De aanwezigheid van marketeers met voldoende kennis en ervaring

Bovenstaande was één van de redenen om alle marketingdisciplines (en sales) actief te betrekken bij de pilots.

Lead Management proces
Vanuit The AccelerationGroup is veel aandacht besteed aan het herdefiniëren van het Lead Management proces. Belangrijk hierbij was om de verschillende fasen in dit proces te beschrijven, vast te stellen over welke gegevens je in welke fase minimaal de beschikking moest hebben en verantwoordelijkheden toe te wijzen.

Vanuit deze sessies groeide ook de overtuiging binnen het B2B Marketing-team dat de activiteiten van hun verschillende marketingdisciplines primair gericht moesten zijn op het Lead Management proces en dat de doelstellingen/KPI’s van hun afdelingen hierop ook moesten worden afgestemd.

Maturity Assessment
Met de meest actief betrokken B2B Marketing MT-leden is vóór de zomer een sessie gehouden om vast te stellen waar de organisatie op dit moment staat qua volwassenheid op het gebied van Lead Management en Marketing Automation. Vervolgens is er gezamenlijk een realistische ambitie gedefinieerd: waar wil het telecombedrijf staan op 1 januari 2020? Hoe gaan we deze ‘maturity-gap’ overbruggen? Hierbij is onderscheid gemaakt tussen activiteiten en prioriteiten voor de tweede helft van 2018 en voor 2019.

People (Resources & Capabilities)
Met dezelfde MT-leden zijn de cruciale functies voor de succesvolle inzet van Marketing Automation bepaald en zijn acties gedefinieerd om het huidige team te toetsen aan de nieuwe criteria, met als doel:

• De juiste mensen op de juiste plek te plaatsen, waardoor ze de grootste waarde leveren
• Medewerkers inzicht te geven waarin ze zich moeten ontwikkelen
• Vast te stellen welke vaardigheden onvoldoende beschikbaar zijn en daarom moeten worden geworven

Platform-keuze
Eind juni 2018 is op basis van opgedane ervaringen en interviews met experts en gebruikers een keuze gemaakt voor de marketing technology stack, waarmee het telecombedrijf de komende jaren haar Lead Management-activiteiten effectief en efficiënt zal automatiseren.

Contact
Meer weten over de achtergrond, aanpak en resultaten van dit project of één van onze andere projecten?
Neem gerust contact op.