Hoe pak je b2b sales goed aan? Van MQL, SRL en SQL naar klant

Verkopen was altijd al een vak apart, maar heeft de laatste jaren een grote ommezwaai gemaakt. Niet de verkoper leidt meer het koopproces, kopers doen tegenwoordig zelf onderzoek en hebben de leiding over hun eigen koopproces. 70% van de klantreis van een koper speelt zich zelfs af voordat iemand contact heeft met de sales-afdeling. Hoe richt je je b2b-salesfunnel tegenwoordig dan echt goed in?

Bedrijven met een succesvol verkoopproces, hebben een aantal kenmerken gemeen: er wordt gewerkt met een gestructureerd verkoopproces^[1] en met gestructureerde data en waardevolle content. Waarom een gestructureerd verkoopproces een grotere kans heeft om tot hogere omzet te leiden?

• Je kunt makkelijker achterhalen in welke fase in de salesfunnel mensen vaak afhaken en daar je strategie op aanpassen.
• Je kan taken automatiseren en efficiënter werken. Een Customer Relationship Management (CRM) platform is daarbij niet weg te denken. Data van kwalitatieve leads wordt hiermee eenvoudig doorgespeeld van de marketingafdeling naar de salesafdeling. Ook de rest van de organisatie kan de informatie uit het CRM-systeem ophalen, waardoor de communicatie naar klanten eenduidig en beter verloopt.
• Een duidelijk proces zorgt ervoor dat iedereen weet wat hij moet doen, op één lijn zit en je nieuwe medewerkers sneller inwerkt.

 

Van MQL, SRL en SQL naar klant

Om jouw salesfunnel goed in te regelen, is een geoliede samenwerking tussen marketing en sales essentieel. Een manier om een goede structuur aan te brengen tussen marketing en sales, is om eerst eens te bepalen wat voor jouw bedrijf een Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Ready Lead (SRL) en Sales Qualified Lead (SQL) is.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Marketing Qualified Leads (MQL) zijn leads die op termijn een redelijke kans hebben om klant te worden. Je gaat dus vooral aandacht besteden aan de kansrijke prospects. Dat klinkt misschien als een open deur, maar er is een belangrijk verschil met een ‘gewone’ lead.

Van een gewone lead /prospect weet je nog bijna niets, alleen dat hij binnen het profiel van een potentiële klant past en daardoor interesse heeft in het type dienst of product dat jij aanbiedt. Een MQL is een stapje verder en heeft al iets van interesse in jouw bedrijf getoond. Dat kan bijvoorbeeld zijn door een online formulier in te vullen, op een advertentie te klikken naar je site of een softwaredemo te gebruiken. Bepaal wat jij nodig vindt om een prospect als MQL te bestempelen; welke gegevens heb je daarvoor nodig (telefoonnummer, mailadres enz.) en welke acties moet hij wel of juist niet hebben gedaan.

Als de marketingafdeling een lead doorgeeft aan sales, moet sales ‘m eerst accepteren. Voldoet een lead niet als MQL? Dan wordt deze teruggestuurd naar marketing, zodat zij de campagnes, tools en automatisering verder kunnen optimaliseren voor betere leads.

 

Sales Ready Leads

Een Sales Ready Lead (SRL) is een MQL die voldoet aan bepaalde criteria en daardoor is goedgekeurd om door te geven aan sales. Als je duidelijk weet welke leads zich kwalificeren als een SRL, zorg je ervoor dat jouw verkoopteam zich richt op de leads met de meeste potentie.

Een SRL wordt uitgebreid onderzocht op zaken als waar de lead werkt, welke functie hij daar heeft, welke gegevens jouw organisatie al heeft van hem. Tijdens het eerste persoonlijke contact is het doel dus om meer over de achtergrond van de lead te weten te komen en hem beter te leren kennen. Je gaat achterhalen of jouw product of dienst een oplossing is voor het probleem, de vraag of wens die de lead heeft. In deze fase probeer je nog niet te verkopen, want je wilt niet teveel aandacht besteden aan prospects die uiteindelijk niet kopen of die wel kopen maar niet tevreden zijn.

 

Jouw SRL achterhalen

Een SRL is een warme lead, die dichter bij het kopen van jouw product of dienst is dan in het geval van een koude lead. Een veelgebruikte methode om te achterhalen wie een SRL voor jouw bedrijf is door de BANT-aanpak te volgen:

Budget: een SRL heeft voldoende budget om bij jouw bedrijf te kopen.

Autoriteit: een SRL heeft de bevoegdheid om de verkoop goed te keuren of af te kunnen ronden.

Noodzaak: een SRL heeft behoefte aan wat je verkoopt. Jouw bedrijf biedt een oplossing voor zijn probleem of wens.

Tijdbestek: een SRL is binnen redelijk tijdsbestek klaar om te kopen. ‘Redelijk’ verschilt per bedrijf, maar de verkoopcyclus bij b2b varieert vaak van 6 maanden tot een jaar of langer.

BANT-informatie kan je tijdens elk contactmoment met de lead proberen te achterhalen, bijvoorbeeld door:

• expliciet vragen
• outbound calls
• online enquetes
• website profiling
• koppeling met andere databases

Belangrijk is dat deze informatie ook in je CRM-systeem wordt gezet, zodat iedereen binnen je bedrijf energie steekt in de juiste leads.

Standaardiseer het proces zoveel mogelijk door een sales sequence op te stellen. Dat is een geautomatiseerde workflow die je onderneemt om in contact te komen met jouw prospect en die bestaat ​​uit een geplande reeks contactmomenten zoals e-mails, telefoontjes, sms-berichten en herinneringen.

 

Sales Qualified Leads

Sales Qualified Leads zijn de moeite waard om geld en energie in te steken. En geld en energie wil in dit geval zeggen: om verkoopgesprekken mee te voeren, offertes uit te brengen, presentaties voor te maken enz.

Wanneer een lead een SQL is hangt af van de organisatie. Bij het ene bedrijf kan blijken dat bezoekers pas kopen als ze minstens 3 keer de site hebben bezocht, terwijl voor een ander bedrijf geldt dat nieuwe bezoekers even snel een aankoop doen als terugkerende bezoekers. Het gewicht dat je aan een bepaalde actie of bijvoorbeeld demografische informatie verschilt dus per bedrijf. Er zijn wel enkele algemene kenmerken waarmee je rekening moet houden als je jouw MQL en SQL definieert, zoals:

• Eerste bezoeker versus terugkerende bezoeker
• Het aantal conversies of het aantal keren dat ze een formulier invullen
• Fase in de koopcyclus, die je afleidt aan de hand van de content die ze opzoeken (bijvoorbeeld een bezoek aan een prijspagina)
• Kanaal of bron (worden leads van een bepaald kanaal eerder klant?)

 

Soepel proces inrichten en blijven evalueren

Als je MQL- en SQL-definities hebt gedefinieerd, weet je op wie jouw organisatie zich richt. Zoals eerder aangehaald, kan je via een CRM-systeem de leads makkelijk verspreiden binnen de organisatie inclusief alle relevante informatie. Belangrijk is om met elkaar te bepalen welke informatie moet worden doorgegeven en hoe de follow-up eruit gaat zien, zodat de overgang zo soepel mogelijk verloopt.

Het is natuurlijk een ongoing proces. Daarom is het belangrijk dat marketing en sales wekelijks of maandelijks bij elkaar komt om leads te bespreken die zijn doorgegeven en om te kijken of het proces moet worden aangepast. Als jouw bedrijf en kopers veranderen, dan is het vaak onvermijdelijk om ook wat in het proces of de definities aan te passen.

 

Uitgebreid advies voor jouw b2b sales

Uiteraard komt er bij het inrichten van een goed b2b salesfunnel nog veel meer kijken. De specialisten van TAG hebben hier jarenlange ervaring mee. Wil je een keer sparren of heb je hulp nodig bij jullie b2b sales? Neem gerust contact met ons op.

 

 

 

 

Bronnen:

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/building-next-generation-b2b-sales-capabilities?cid=eml-web

https://e-commercemanagers.com/mql-sal-sql/

https://www.superoffice.com/blog/b2b-sales/

https://blog.conversiepartners.nl/wat-is-een-goed-b2b-sales-proces

https://www.smartbugmedia.com/blog/handing-leads-off-to-sales-the-mql-vs-sql-difference

^[1] Onderzoek van de Sales Management Association (SMA) en Harvard Business Review