We kennen allemaal wel de AH Bonuskaart of de Kruidvat spaarkaart. Of een programma waarbij je punten spaart voor korting op leuke uitjes. Loyaliteitsprogramma's voor consumenten zijn er dan ook legio. Maar hoe zit dat met b2b? Daar zijn de voorbeelden een stuk schaarser, terwijl het daar juist succesvol toe te passen is. Als je maar rekening houdt met vier onderdelen van een effectief b2b loyaliteitsprogramma.
Voor zakelijke klanten is de relatie met een leverancier meestal belangrijker dan de prijs. Een loyaliteitsprogramma kan de band met klanten verstevigen en er zelfs voor zorgen dat er meer herhaalaankopen worden gedaan. Er is alleen niet één succesformule voor het implementeren van zo'n programma. In de eerste plaats omdat het altijd mensenwerk is: het draait in essentie om de band tussen twee personen en niet om die tussen twee bedrijven.
Ook programma's kopiëren uit de b2c-markt is geen goed plan, want dat leidt vaak tot tegenvallend succes. Die programma's zijn vaak niet gepersonaliseerd vanwege de grote aantallen klanten. B2b heeft een kleinere klantbasis die juist meer personalisatie vereist om de beste klantervaring te leveren.
Twee praktijkvoorbeelden
American Express heeft het b2b-programma Corporate Membership Rewards. Dat is specifiek gericht op zakelijke klanten en bedoeld om hen te belonen voor het gebruik van hun zakelijke creditcard. Bedrijven verzamelen punten als ze de creditcard gebruiken voor hun zakelijke uitgaven. Die punten kunnen worden ingewisseld voor verschillende beloningen:
KLM heeft een b2b loyaliteitsprogramma genaamd BlueBiz. Dat programma is ontworpen voor kleine en middelgrote bedrijven om hen te helpen besparen op zakelijke reizen en tegelijkertijd punten te verdienen voor toekomstige reizen.
1. Loyalty management
Een loyaliteitsprogramma opzetten kan bijdragen aan twee doelstellingen: toegenomen klantbehoud, en een investering in echte loyaliteit die weer kan leiden tot positieve mond-tot-mondreclame en uiteindelijk tot nieuwe klanten. Als het programma onvoldoende aan een van deze twee doelen bijdraagt, heeft het eigenlijk geen bestaansrecht.
Er zijn veel verschillende typen loyaliteitsprogramma's. Bedenk welk type bij je bedrijf past. Denk daarbij vooral niet te veel vanuit je bedrijf en toets de aannames die je hebt. De beste keuze maak je door rekening te houden met de informele kant van een zakelijke relatie: wat zijn de interesses van je relaties? Het is handig als je binnen het programma ruimte creëert voor maatwerk, of in ieder geval genoeg keuzemogelijkheden biedt.
2. Klantcontactmomenten
Ken de klantcontactmomenten en verbeter de interactie met leden van je loyaliteitsprogramma. Zet hiervoor tools in die je helpen bij het verbeteren van je communicatie op je website, mobiele app en klantcontactportaal: alle kanalen waar je klant contact met jouw bedrijf zoekt.
3. Data analytics
Een loyaliteitsprogramma is een geweldige manier om meer waardevolle data te verzamelen over je klant. Het is daarbij belangrijk om die data goed bij te houden.
Om campagnes en je loyaliteitsprogramma te personaliseren en optimaliseren zet je data analytics in. Met analysetools gebruik je data voor gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties, om toekomstige klantinteractie te voorspellen en om communicatie met klanten te verbeteren.
4. Marketing automation
Door gebruik te maken van marketing automation zet je een AI-gedreven loyaliteitsprogramma op. Daarmee kun je gepersonaliseerde klantreizen bouwen en visualiseren, zodat je de juiste boodschap op het juiste moment stuurt.
Voorspellingsmodel voor echte loyaliteit
Door een voorspellingsmodel te maken houd je in de gaten of het programma dat je hebt opgezet ook leidt tot echte loyaliteit. In dat model wordt de verkoopwaarde van de toegenomen loyaliteit afgezet tegen de kosten van het b2b loyaliteitsprogramma en de investering in echte loyaliteit. Uiteraard houd je ook in de gaten of het programma invloed heeft op je klantbehoud.
Het goed inzetten van een b2b loyaliteitsprogramma kan een waardevolle bijdrage leveren aan kwalitatieve leadgeneratie, kostenbesparing als gevolg van klantbehoud en betere personalisatie.
Een andere tool om loyaliteit te creëren en groei te realiseren in b2b, maar dan specifiek gericht op handelspartners en resellers, is een partnerprogramma.
Keertje sparren over loyaliteit?
Hulp nodig bij het loyaliteitsvraagstuk binnen jouw bedrijf? Neem contact met ons op, onze specialisten denken graag met je mee.
Over de auteur
Debbie van Leeuwen Schweers
Onlinemarketing en content
Debbie werkte na haar studie communicatiemanagement bij Telfort, O2 en Microsoft en daarna als zelfstandige voor onder meer Marktplaats, Sanoma en Samsung. Relatiemanagement, communicatie en evenementen zijn haar terrein.