Een go-to-market plan in 7 stappen

Elk bedrijf dat wil groeien moet met een solide strategie komen. Een go-to-market-strategie is een tactisch actieplan dat de stappen beschrijft die nodig zijn om te slagen in een nieuwe markt of bij een nieuwe klant. Het plan kan op vrijwel alles van toepassing zijn, van het lanceren van nieuwe producten en diensten tot het opnieuw lanceren van een bedrijf of merk, of zelfs het verplaatsen van een huidig product naar een nieuwe markt.

Een go-to-market-strategie kan gezien worden als een meer specifieke versie van een marketingplan, met een beperkte reikwijdte en hypergericht op slechts één product of dienst. Zoals elke goede strategie is het een hulpmiddel dat kan worden gebruikt en gedeeld met het hele bedrijf. Dat betekent dat een go-to-market-strategie alomvattend genoeg moet zijn om waardevol te zijn, maar toch flexibel genoeg om te worden bijgewerkt als er feedback van klanten komt.

1. De markt

Stel de volgende vragen: wat is de businesscase? Waarom wordt dit product op dit moment gelanceerd en wat is het doel? Welke problemen lost het product op en hoe is die behoefte gevalideerd?

Het lijkt misschien voor de hand liggend dat een bedrijf en product alleen slagen als mensen het nodig hebben. Een onderdeel van het samenstellen van een go-to-market-strategie is ingaan op de why. Hoe weten gebruikers of zij het willen en nodig hebben? Is het idee getest en gevalideerd met echte mensen? Identificeer de kopende persona's die bij deze journey betrokken zijn.

De start van de go-to-market-strategie moet uitleggen hoe het product of de dienst aansluit bij het algemene bedrijfsplan en de bedrijfsstrategie. Dat kan een korte uitleg zijn van hoe het aansluit bij andere aanbiedingen, of van hoe een nieuwe markt wordt benaderd.

2. Distributie

Hoe en waar wordt het product of de dienst gedistribueerd? Meer specifiek: als klanten geïnteresseerd zijn om te kopen, hoe wordt dat dan gerealiseerd? Is het een fysiek product in een winkel, en zo ja, hoe komt het daar? Staat het op een eigen e-commercesite of op die van een derde partij? Of is het een softwareproduct dat men rechtstreeks moet downloaden?

Zullen de klanten beter reageren op marketing of op verkooptechnieken? Leer de klant kennen en ontdek op welke benadering zij positiever reageren. In sommige bedrijfstakken voelen traditionele verkooptechnieken ouderwets aan, terwijl die manier in andere markten juist is wat klanten verwachten.

Een manier om dit te achterhalen, is door naar een paar factoren te kijken:

• Prijs: hoeveel verkopen moeten er worden gedaan? Hogere prijzen en grotere economische beslissingen voor klanten passen beter bij verkoop dan bij marketing.
• Marktomvang: wordt er gezocht naar een grote pool van klanten waar directe verkoop inefficiënt zou zijn? Of een kleine groep die meer aandacht nodig heeft voordat ze een beslissing nemen?
• Productcomplexiteit: zijn er verkopers nodig om de functies en voordelen aan potentiële klanten uit te leggen? Of spreekt het voor zich, zodat mensen die het kopen het meteen kunnen gebruiken?
• B2B of B2C: wordt er verkocht aan bedrijven of aan particulieren? In de meeste gevallen zijn individuen beter geschikt voor marketingcampagnes, terwijl er aan bedrijven verkocht moet worden.
• Relaties: is het succes afhankelijk van het opbouwen van een langdurige relatie met een klant? Sales helpt om vaker contact te maken met mensen, terwijl marketing wordt ingezet als men al aan het zoeken is.

3. Marktstrategie

Wie gaat het product kopen, en hoe ondersteunt de strategie deze doelgroepen? Om te bepalen wie de klant is, moet er sprake zijn van het categoriseren van demografische basisinformatie én van specifieke kennis van de ideale klant: hun wensen, behoeften, passies en voorkeuren.

Ten eerste: wie zijn de doelmarkten? Hoe groot zijn deze markten en wat is de samenstelling als het gaat om het bereiken van deze doelgroep en hun koopkracht?

Vervolgens wordt er een verdiepingsslag gemaakt: wie zijn de ideale klanten binnen die markten? Zijn er specifieke groepen of segmenten waarvan duidelijk is dat zij het product eerder zullen willen?

Er zijn een aantal mensen betrokken bij de aankoopfasen:

• De initiator die het product als eerste tegenkomt.
• De gebruiker.
• De beïnvloeder.
• De beslisser.
• De koper die het budget goedkeurt.
• De laatste goedkeurder.
• De gatekeeper, zoals de IT-afdeling die verantwoordelijk is voor gegevensbeveiliging van leveranciers.

Als deze profielen in kaart worden gebracht en er een profiel wordt gemaakt van wat zij verwachten tijdens het aankoopproces, dan kunnen de juiste inhoud en processen worden gemaakt om de verkoop te realiseren.

Wat is de interne kennis over de markt en de klanten die de strategie ondersteunen? Door de manier waarop er met klanten wordt omgegaan creëert men waarde. De onderstaande strategische stappen moeten worden uitgedacht:

• Waardevolle extra's: wat maakt jou anders dan de concurrentie? Waarom zou iemand ervoor kiezen om niet van de concurrent te kopen?
• Positionering: waar past het product in de markt? Hoe wil je dat mensen je zien in relatie tot andere producten die er zijn?
• Berichten: hoe vertel je over de waarde die je creëert? Het volstaat om drie pijnpunten te kiezen die worden opgelost voor gebruikers, of voordelen die er worden geboden.
• Verkoop- en ondersteuningsmateriaal: wat is er nodig om het product te ondersteunen en te verkopen? Welke bronnen, tools en ondersteuning zijn er nodig?
• Klantreis: hoeveel fasen zijn er in het kooptraject van de klant en welke fases doorlopen ze voor en na de aankoop? Hoeveel moeten mensen al over het product of de dienst weten?
• Persona's: wie gebruikt jouw product? Wat zijn hun specifieke kenmerken en handelingen? Probeer dit te beperken en wees specifiek.
• Testcases: hoe zullen die mensen het product gebruiken?

4. Concurrentie en prijs

Wie is er nog meer op de markt en hoe zullen ze reageren als je binnenkomt? Niemand gaat de strijd aan zonder zowel zijn tegenstander als het slagveld te begrijpen. Een go-to-market-strategie is constant in beweging en past zich aan de markt aan. Daarom is er een diepgaand begrip nodig van hoe de markt eruitziet, en een redelijk goed idee van waar die in de nabije toekomst naartoe gaat.

Welke markttrends zijn er gaande, of staan aan de horizon, die jouw lancering en productsucces zullen beïnvloeden? Wie zijn de belangrijkste concurrenten en hoe reageren ze op de lancering?

Wat wordt de prijsstelling van het product en waarom? Prijsstelling is meer dan alleen een financiële beslissing. De prijsstructuur moet kloppen op basis van het interne bedrijfsmodel, maar het is ook een signaal naar mensen over de waarde die er wordt geboden.

De prijsstelling weerspiegelt elk ander aspect van de marktintroductiestrategie, van klant tot markt tot PR, marketing en verkoopstrategieën. En het moeten doelbewuste en weloverwogen keuzes zijn. Is het een premiumproduct dat agressief moet worden verkocht? Of wordt de huidige concurrentie ondermijnd om zo nieuwe klanten aan te trekken?

5. Marketingplan

Wat voor soort externe marketing wordt er gebruikt om mensen over het nieuwe product te vertellen? Marketing is belangrijk, ongeacht de go-to-market-strategie, en vooral als het product marketingintensief is. Als de verwachting is dat klanten het product of de dienst vinden via advertenties en content, in plaats van dat er direct aan hen wordt verkocht, moet er speciale aandacht worden besteed aan dit gedeelte van het plan.

• Branding: wie ben jij? Welke beloften doe je als bedrijf, zowel door de taal die je gebruikt als door de manier waarop je jezelf visueel presenteert? Als er al een sterk en gevestigd merk is, past dit nieuwe product daar dan bij?
• Leadgeneratie: hoe ga je mensen vinden om klant te worden? Er zijn veel verschillende manieren om leads te vinden en vraag naar het product of de dienst te genereren.
• Inhoud: welke waarde creëer je buiten het product om? Content is een krachtige manier om potentiële klanten te bereiken en hen te laten zien dat het bedrijf deskundig en betrouwbaar is.
• Marketingsite: waar is de belangrijkste informatie over het nieuwe product of de dienst te vinden? Staat het op de hoofdsite of enkel op een landingspagina?
• Evenementen, advertenties en PR: wat kan er nog meer gedaan worden om mensen geïnteresseerd te krijgen? Denk aan betaalde advertenties, zoekmachinemarketing, hosting of presentaties op evenementen.

6. Verkoopstrategie en tools

Hoe gaan verkopers een stukje van de markt bemachtigen? Als het product meer verkooptechnieken vraagt, wordt er meer tijd besteed aan het uiteenzetten van de verwachtingen rond het verkoopproces. De mensen die het product vertegenwoordigen moeten over alle middelen en kennis beschikken die ze nodig hebben om succesvol te zijn.

• Tools en bronnen: hoe gaat het verkoopteam potentiële klanten vinden, benaderen en aan hen verkopen? Welke tools gaan ze gebruiken om relaties te beheren en het product te demonstreren?
• Klantenwerving: wat is de juiste aanpak om klanten te vinden? Inkomende verkoop, uitgaande verkoop, koud bellen, wederverkopers en partners?
• Trainingsondersteuning: hoe wordt het verkoopteam getraind zodat het voldoende kennis en vertrouwen heeft in het verkopen van het product?
• Ondersteuning na de verkoop: welke tools worden gebruikt om relaties met klanten op te bouwen en te beheren, en vindt ondersteuning realtime of via e-mail plaats?
• Onboarding: hoe weten nieuwe gebruikers hoe ze het product moeten gebruiken? Staat er een onboarding- of trainingsreeks voor hen klaar?
• Retentiestrategieën: hoe zorg je ervoor dat mensen blijven, en hoe identificeer je op tijd wie dreigt weg te gaan?
• Tevredenheidsmeting: wanneer zijn de inspanningen succesvol? Denk aan herhaald gebruik, NPS-scores en upgrades.

7. Meten

Wat is het belangrijkste doel van dit nieuwe product en hoe wordt bepaald of het een succes is? Elke go-to-market-strategie heeft statistieken nodig die aantonen of de inspanningen succesvol waren. Door deze data te bekijken en te beoordelen kan er gekeken worden of het product doet wat er werd verwacht. Deze statistieken moeten de onderstaande logica bevatten:

• Zinvol: is het gekoppeld aan een specifiek zakelijk doel waarover de meeste mensen het eens kunnen worden?
• Meetbaar: zit er een getal aan vast of is er een manier om de resultaten te kwantificeren?
• Operationeel: kunnen de effecten van de veranderingen snel gezien worden?
• Motiverend: denk in dezelfde termen als OKR's. Het doel is niet om elke keer honderd procent succes te behalen, maar om een acceptabele marge van 60 tot 70 procent te halen.

The Acceleration Group werkt met een vast team van experts die elkaar aanvullen op de verschillende domeinen binnen de commerciële waardeketen. Naast dat vaste team beschikken we over een netwerk van commerciële professionals en specialisten die wij inzetten op projecten waarvoor zij aantoonbaar de expertise in huis hebben.