Productmanagement: effectieve digitale strategie

We kunnen er niet omheen: digitalisering en software worden meer en meer onderdeel van ons dagelijks leven en dringen door tot het hart van de gezondheidszorg, de transportsector, banken en de auto- en vliegtuigindustrie. Sommige sectoren hebben zich de digitalisering al jaren geleden eigen gemaakt, andere grote industrieën zetten schoorvoetend de eerste stappen. Feit is dat de digitale transformatie steeds meer bedrijven aanzet tot het ontwikkelen van klantgerichte applicaties. Daarmee komt ook de behoefte aan productmanagers.

In een onderzoek van Harvey Nash en KPMG uit 2018 zegt 32 procent van de deelnemende bedrijven dat zij een bedrijfsbrede digitale strategie hebben. Nog eens 28 procent meldt dat ze een digitale strategie hebben binnen individuele business units. Dan is er ook nog 31 procent die de digitale strategie benoemt als werk in uitvoering. Dat betekent dat slechts 9 procent van mening is dat er helemaal geen duidelijke digitale visie of strategie bestaat.

Klanten willen oplossingen, geen losse producten

De cloud, het Internet of Things, blockchaintechnologie en de evolutie van softwareontwikkelmethoden hebben invloed op de technologische markten én op de manier waarop consumenten en zakelijke gebruikers aankopen doen. Klanten verwachten steeds vaker meer dan alleenstaande producten: ze willen oplossingen. Ze willen snelheid, waarde en gebruiksgemak, en verwachten naadloze end-to-end-ervaringen.

Traditioneel productmanagement is niet opgezet om complete oplossingen of naadloze klantervaringen te leveren. Traditionele productmanagers richten zich vaak op slechts één product of productlijn, waarvan de begrenzingen leiden tot een geïsoleerde focus waarbij het brede perspectief uit het oog wordt verloren.

Productmanagers spelen in het digitale tijdperk een cruciale rol en vormen de verbindende schakel tussen software-engineeringteams en alle andere delen van de organisatie. Het bouwen, onderhouden en ontwikkelen van digitale producten vereist een unieke reeks vaardigheden: een goed begrip van klanten, technologie, gebruikerservaring en de doelstellingen en ambities van de organisatie.

Waar succesvolle organisaties de focus leggen

61 procent van de organisaties die digitale technologieën effectief gebruiken ziet een hogere omzetgroei dan hun concurrenten.

Volgens hetzelfde onderzoek ligt de focus van de digitale strategieën van organisaties vooral op de klant. Het verbeteren van de klantervaring en het aantrekken van nieuwe klanten zijn de twee topprioriteiten, op de voet gevolgd door omzetgroei van bestaande klanten.

De organisaties die een winststijging rapporteerden die groter was dan die van concurrenten, waren veel vaker geneigd zich te richten op diepere, meer operationele prioriteiten zoals omzetgroei van bestaande klanten. Met digitale technologie zijn daar de mogelijkheden ook rijkelijk voor aanwezig, door nieuwe functionaliteiten, frequente verbeteringen, upsellpaden na aankoop, dynamische prijzen en een prijsstrategie die over meerdere producten gaat.

Bij de besluitvorming over het ontwikkelbudget neemt het belang van data steeds verder toe. Denk aan gebruiksstatistieken, klanttevredenheid via online kanalen, conversie, churn, persoonlijke interviews met gebruikers en resultaten van observatieonderzoek. Met andere woorden: niet de gefragmenteerde productfocus staat centraal, maar de stem van de klant en de focus op de klantreis.

Van productmanager naar aanbodmanager

Voor bedrijven in het digitale tijdperk die omzetgroei nastreven of marktaandeel willen winnen, is het van cruciaal belang dat de rol van productmanagement op de juiste manier wordt neergezet en ingevuld.

Organisaties die digitale successen boeken zetten de klant stevig in het hart van hun strategieën en geven de productmanager de taken en bevoegdheden over alle aspecten van de klantervaring. De sleutel daarbij is de verantwoordelijkheid voor de volledige levenscyclus van een aanbod: het valideren van de behoefte in de markt, het bepalen van het businessmodel en het beoordelen van de impact voor development, marketing, verkoop, ondersteuning en budgettering.

Deze nieuwe aanbodmanagers hebben mandaat om met bedrijfsonderdelen, disciplines en cross-functionele teams te werken. Daarmee worden productmanagers productleiders in plaats van traditionele productbeheerders. Voor hen is omzet of marktaandeel de KPI die er het meest toe doet.

Maar hoe geef je deze transformatie vorm? Hieronder de vier belangrijkste succesfactoren:

• Heroverweeg de manier waarop in de organisatie markten gedefinieerd worden, en de methoden om aanbiedingen te ontwikkelen en te leveren.
• Vergroot en verbreed de rol van de productmanager naar aanbodmanager: meer marktgericht, gedreven door winstgevendheid en gebruiksvriendelijkheid.
• Maak productmanagement en marketing gezamenlijk verantwoordelijk voor het stimuleren van de verkoop en winstgevendheid van het aanbod.
• Ontwikkel een serieuze feedbackloop die continu ontwikkelingen in klantemotie en bij concurrenten verzamelt en analyseert, als input voor de volgende generatie producten.

Productmanagement omzetten in aanbodmanagement kost tijd en energie, maar de aanpak kan zowel binnen het bedrijf als op de markt veel winst opleveren. Behoort jouw bedrijf bij de 78 procent van de organisaties die het succes van hun digitale transformatie beoordelen als gemiddeld of slecht? Overweeg dan de transformatie van productmanagement naar aanbodmanagement en zet de klant centraal.